Ця невдача: як міжнародні компанії компрометують себе завдяки рекламі з використанням штучного інтелекту.

Реклама McDonald's: коротко, але провально

Рекламний ролик McDonald's тривалістю 30 секунд був спеціально підготовлений для Нідерландів. У ньому зображувалися різдвяні невдачі під музичну пародію на пісню "It's the Most Wonderful Time of the Year". Відео швидко викликало значну критику, внаслідок чого компанія вирішила видалити його з усіх своїх платформ.

Ролик було легко впізнати як ШІ-контент: різкі монтажні склейки, погано читабельний текст, неточні деталі. CEO маркетингового агентства The Sweetshop Film в одній з видалених публікацій підтвердив, що при створенні ролика використовували різні інструменти ШІ.

На відміну від реклами McDonald's, промо-ролик Coca-Cola вирізняється більш продуманою композицією: вантажівка з напоями мчить крізь зимовий пейзаж та снігове містечко, за нею слідують лісові звірі, які прямують до святково прикрашеної ялинки. Проте й тут можна помітити явні ознаки, створені за допомогою штучного інтелекту.

Тварини виглядають ненатурально: їх шерсть має певні деталі, але розподіл виглядає нерівномірним, а дрібні елементи не отримали належної обробки.

Персонажі виявляють надмірно інтенсивні емоції, що є характерною рисою анімації, створеної за допомогою штучного інтелекту.

У закадровому ролику демонструється, як були застосовані різноманітні варіанти компонентів за допомогою штучного інтелекту, а також технології, схожі на Generative Fill у Photoshop.

Ця панда, безумовно, є штучною, але в ній можна помітити типові риси, властиві штучному інтелекту: ненатуральний блиск і "пластикову" текстуру (фото: CNET).

Експерти зауважують значне збільшення застосування генеративного штучного інтелекту в креативних галузях, особливо впродовж останнього року. Згідно з дослідженням Canva Marketing and AI 2025, 94% маркетологів мають окремий бюджет на штучний інтелект, а три чверті з них прогнозують його подальше зростання. Тому контент, створений за допомогою АІ, стає все більш поширеним у соціальних мережах.

Рекламні ролики McDonald's і Coca-Cola порушують всі суперечливі аспекти, пов'язані з штучним інтелектом: від якості візуальних елементів до легітимізації автоматизованого контенту. Застосування ШІ в рекламній сфері стало майже неминучим – компанії активно інтегрують його, незважаючи на негативні відгуки з боку споживачів.

У нижній частині зображення видно, що для створення відеороликів із вантажівкою Coca-Cola використовували АІ-модель Veo 3 (фото: CNET)

Єдиним вдалим кроком Coca-Cola стало визнання на початку ролика, що він був створений за допомогою штучного інтелекту. Використання ШІ для генерації контенту є припустимим, але приховувати цей факт — неправильно. Наявність позначок, які вказують на те, що контент створено ШІ, допомагає аудиторії зрозуміти, з чим вони мають справу: з реальним відео чи з штучно згенерованим. Багато соціальних мереж вже пропонують можливість додавати такі мітки під час публікації.

Прозорість є надзвичайно важливою: оскільки контент, створений штучним інтелектом, стає майже невідрізненим від справжнього, важливо, щоб користувачі отримували достовірні дані щодо його джерел.

Використання штучного інтелекту в рекламній сфері безпосередньо впливає на реальних людей. Рекламні кампанії могли б виграти від участі аніматорів, дизайнерів та ілюстраторів, що сприяло б підвищенню якості відео. Однак занепокоєння викликає втрата робочих місць через автоматизацію, особливо в креативному секторі. Для компаній штучний інтелект є привабливим завдяки своїй ефективності та можливості зменшення витрат, як це видно на прикладі Amazon, де тисячі працівників були звільнені.

Рекламні ролики McDonald's і Coca-Cola ілюструють, як штучний інтелект стає звичайним явищем у світі реклами. Незважаючи на негативні відгуки споживачів, компанії продовжують інтегрувати генеративні технології у свої кампанії. Фахівці підкреслюють важливість розгляду таких прикладів, щоб аудиторія усвідомлювала наслідки масового застосування ШІ в створенні контенту.