Ірина Храновська, ICTV: Якщо ми недостатньо реагуємо на потреби жінок, вони можуть звернутися до конкурентів. Водночас, якщо ми намагаємось занадто активно задовольняти ці запити, це може відлякати чоловіків.

Інтерв'ю з генеральною продюсеркою серіального напряму телеканалів ICTV та ICTV2 Іриною Храновською про скорочення виробництва, зміну підходів до зйомки серіалів, запити на історії, образи героїв і теми під час війни.

Медійна група StarLight Media відновила серійне виробництво для свого чоловічого каналу після старту розважального каналу ICTV2, оскільки основний телеканал займається марафоном "Єдині новини". В ефірі з'явилися як продовження відомих франшиз, так і нові сюжети. Проте, через зниження рекламного ринку, великі телеканали змушені зменшувати обсяги виробництва. Це й стало першим питанням для обговорення.

Ірино, в умовах зниження рекламних доходів канали починають збільшувати частоту повторів і зменшувати кількість нових прем'єр. Яка ситуація на ICTV2? Чи відбулося скорочення прем'єр у новому сезоні?

Керівництво нашого каналу, разом зі мною, свого часу ухвалило слушне рішення, що дозволило нам залишитися на плаву навіть у найскладніші періоди випробувань. Зазвичай наше щорічне виробництво складалося з 100, 104 або 110 годин нових серіалів. І ми змогли зберегти ці показники навіть після початку повномасштабного вторгнення. Безумовно, у перші дев'ять місяців війни ми призупинили виробництво, але згодом запустили канал ICTV2 і змогли протягом року знову виробляти приблизно по 100 годин нових програм. Нажаль, цього року ми змушені були зменшити обсяги виробництва через падіння рекламного ринку. Тому деякі прем'єри довелося перенести на наступний рік, сподіваємось, що він принесе нам більше можливостей. Проте в цілому ми залишаємося в тому ж балансі, який завжди був нам притаманний.

На скільки знизилася кількість прем'єр у цьому році?

Прем'єра запланована на приблизно 90 годин. Проте ми вже відзняли 110 годин матеріалу, враховуючи також ті проєкти, які перенесли на наступну весну.

Які зміни ви пережили?

Серіал "Повернення" складається з восьми епізодів і розповідає історію головного героя, який після травми, отриманої на війні, повертається до звичайного життя. Спочатку ми почали його виробництво з підтримкою USAID, але після того, як фінансування з боку США було припинено, ми вирішили самостійно завершити проект. Спочатку планували прем'єру на 1 жовтня, щоб вшанувати День захисників і захисниць, а також ветеранів. Проте цього року ми змогли лише випустити трейлер. Крім того, ми перенесли спільний проект з Liberty Production, що отримав підтримку від Держкіно України, під назвою "Справа НБР".

Яка тепер ціна виробництва однієї години контенту на ICTV2? Ваша колега з СТБ, Катерина Шевелюк, згадувала про суму в 30 тисяч доларів за годину. Але на ICTV2 представлені різноманітні жанри, часто з елементами екшену, що, можливо, вимагає більших фінансових витрат.

Звичайно, ми працюємо з різними жанрами. Вартість наших проектів коливається від 1 250 000 до 1 700 000 гривень в залежності від кількості серій. Ціна визначається виходячи з жанру та обсягу серій. Наприклад, бюджети для чотирисерійних проектів зазвичай вищі, тоді як для дванадцятисерійних – нижчі.

Який з проєктів, що стартують у цьому сезоні, є найбільш витратним?

-- Цієї осені в нас декілька цікавих прем'єр. Це "Служба 112", "Митець", "Коп з минулого 5" і "Повернення", прем'єру якого ми перенесли. "Коп з минулого" -- це новий сезон серіалу, який уже має декорації, складену команду, тому це найдешевший наш проєкт. "Служба 112" -- це дуже дорогий проєкт, навіть попри те, що ми працювали разом з МВС, ДСНС та НПУ, вони давали нам доступ на цікаві й складні об'єкти, транспорт тощо. Але цей проєкт має багато обʼєктів, транспорту, піротехніки, тільки постійних персонажів 11 -- 14. Тому його бюджет -- наша верхня межа.

Щодо проекту "Митця", то він є абсолютно нашою власною розробкою та інвестиціями. У фільмі присутня значна кількість складних операторських елементів, художників, а також близько 140 різних локацій. Хоча бюджет був на рівні середнього стандарту, наші виконавчі продюсери виявилися досить креативними в реалізації цієї історії, зумівши втілити її вражаюче, не виходячи за рамки фінансових можливостей. Ми намагалися створити детектив з елементами шпигунського трилера, і успішно впоралися з цим завданням. Як відомо, прем'єра двох епізодів відбулася на Одеському кінофестивалі, що підтверджує високу якість як звукового, так і візуального оформлення, а також наповнення кадрів, яке дозволяє нам бути представленими на великому екрані.

Чи всі ці проєкти є вертикальними, чи ні?

"Повернення" можна охарактеризувати як горизонтальну оповідь. У той же час, "Митець" має складну структуру, що поєднує горизонтальні та вертикальні елементи. Хоча вона містить значну горизонтальну частину, кожна серія розкриває маленьку детективну історію. "Служба 112" — це процедурал, що відображає будні рятувальників, поліцейських і парамедиків. Тут дійсно присутній розвиток стосунків, але він вельми обмежений. "Коп з минулого" також є вертикальним процедуралом, адаптованим за німецьким форматом.

-- Тобто найбільшим експериментом у вас буде "Повернення", бо горизонтальні історії монетизувати складніше.

-- "Повернення" та "Митець", бо у другому серіалі теж велика особистісна горизонтальна історія. А горизонталь -- це, безумовно, завжди експеримент, і тому ми намагаємося включати в нашу лінійку лише один-два проєкти на сезон. Експеримент, тому що ми не зможемо повторювати серіали такого формату частіше, ніж раз на півтора року. Бо навіть якщо дивитися на програмування конкурентів, коли заходить дуже потужна горизонтальна мелодрама, то через пів року при повторі вона збирає удвічі менші показники. Тому що люди знають сюжет, не так цікаво дивитися. Він вражає перший раз, і ти його запам'ятовуєш. Тому має минути десь два роки, щоб його трошки забули.

Скільки часу знадобиться, щоб окупити витрати на виробництво серіалу через його покази в ефірі?

Все залежить від того, наскільки популярним буде серіал. Якщо цифри будуть на середньому рівні для телеканалу, то це може зайняти приблизно п'ять років.

-- Чи маєте ви зараз у роботі спільні серіали з ОТТ-платформами? Бо вони досить активно заходять у виробництво, і на осінь навіть пропонували власні сезони.

У цьому році у нас немає спільного проєкту з ними. Вони активно закуповують наш контент, але не встигли розпочати спільне виробництво.

-- Як змінилася зараз аудиторія і який є запит на серіальний контент у ваших глядачів?

Можу зазначити, що ще до початку повномасштабної війни ICTV обрав для свого контенту оптимістичний настрій, що відповідає запитам глядачів, саме тому ми стали лідерами у своїй сфері. І сьогодні існує аналогічний запит у нашої аудиторії. Телебачення — це місце, де люди можуть втекти від реальності та новин. Глядачі дивляться наші серіали, щоб побачити впевнених героїв з усмішками, які вміють виходити з найскладніших ситуацій і піднімати настрій. Такі персонажі завжди були і залишаться на нашому каналі.

Наша аудиторія завжди була різноманітною, ніколи не обмежуючи себе лише чоловіками. Співвідношення складало 55% чоловіків і 45% жінок, і це співвідношення збереглося. Усі наші глядачі шукають персонажів, на яких можна покластися. І наш головний герой саме такий — він реалістичний і не намагається здаватися кращим, ніж є насправді. Він не ставить себе вище за глядача. У наших серіалах немає життя мільйонерів, натомість ми орієнтуємося на звичайну, зрозумілу стилістику. Тому не можу стверджувати, що після вторгнення щось кардинально змінилося в образах наших персонажів.

Безперечно, відбулися зміни, оскільки деякі люди поїхали, інші залишилися, а чоловіки пішли на службу, внаслідок чого їхня присутність біля телевізора зменшилася. Раніше жінки вже мали перевагу у керуванні пультом, а з від'їздом чоловіків, більшість глядачів біля екранів стали жінки. Чи відчуваємо ми це? Так, безумовно. Саме тому в наших серіалах ми додаємо романтичні елементи, а не лише екшн-сцени. Ми почали глибше розкривати персонажів, надаючи їм можливість розмірковувати та ділитися особистими історіями. Проте, це також несе в собі певні ризики. Якщо ми недостатньо враховуємо інтереси жінок, вони можуть звернутися до мелодрам конкурентів, а якщо ж надто акцентуємо на їхніх потребах, це може відлякати чоловіків. Тому ми завжди намагаємося знайти баланс і зберегти позитивний настрій, адже лише з гумором можна впоратися з викликами, які стоять перед нами.

-- На вашу думку, чи має війна стати наскрізною темою усіх серіалів?

Щоб глядачі змогли впізнати своє життя, вони повинні бачити його відображення. Війна проходить червоною ниткою через усі наші проєкти. Однак ми завжди шукаємо способи підтримати глядача та його настрій — чи то вранці, коли він вмикає наш канал, чи ввечері, перед сном. Життя триває: ми святкуємо дні народження, укладаємо шлюби та переживаємо інші важливі моменти. У наші проєкти ми органічно вплітаємо елементи війни. Наприклад, у серіалі "Розтин покаже" присутні звуки сирен, вибухів і трагічні події, які приховані під оболонкою ракетних атак. Наші герої, що виконують обов’язки поліцейських, можуть мати особисті переживання, пов’язані з війною, хоча й не перебувають на фронті. У серіалах "Митець" та "Повернення" йдеться про персонажів, які повертаються додому після служби. "Служба 112" демонструє історії нових героїв-рятувальників. Хоча не в кожній серії зображені вибухи чи травми, такі моменти все ж присутні — з 16 епізодів, можливо, чотири містять такі сцени. Однак ми прагнемо уникнути серйозної ретравматизації, тому також зображаємо життя поза контекстом війни.

"Справа НБР" також розповідає про героя, який повернувся з війська й адаптується до мирного життя. У серіалі "Митець" герой -- звільнений із полону, який повернувся через три роки. І окрім того, що він розплутує детективні справи, намагається віднайти себе в цивільному житті, повернутися до своєї дружини, яка вважала його загиблим і вже побудувала своє нове життя, закохалася в іншого чоловіка. І ми все це комбінуємо так, щоб зберігати позитивний настрій у кожній історії.

На який термін заплановані серіали? І яким чином обираються теми, враховуючи те, що в сучасних умовах реакція глядачів може бути непередбачуваною?

Ми орієнтуємося, перш за все, на робочі жанри, на робочих героїв, які будуть працювати і через декілька років. Це перший етап перевірки історії. Спешл ми намагаємося робити коротшими, 4 -- 8 епізодів. Звісно, такі історії як "Повернення" нам хочеться розказати скоріше. Тому шкода, що довелося перенести прем'єру. А вертикальні історії в цьому плані "вічнозелені". Зазвичай ми розробляємо історію десь півтора року, потім вона знімається, а весь виробничий цикл нової історії -- це приблизно 2 -- 2,5 року. Ми бачимо свою сітку на три роки вперед. У ній передбачені продовження франшиз, готуємо заміни на певні історії, якщо вони не будуть заходити глядачам, а також нові проєкти, які їх урізноманітнять.

Що необхідно для перетворення серіалу на успішну франшизу?

Це має бути вертикальний, багатосерійний проект, що на 100% відображає наш настрій і ритм. В ефірі він повинен демонструвати показники на 15-20% вище середнього рівня каналу. Що стосується спеціальних випусків, то вони мають нести соціальну місію, як це роблять проекти "Повернення" або "Митець". Ми усвідомлюємо, що такі проекти можуть мати трохи нижчу ефективність в ефірі, ніж наші традиційні серіали або продовження вже існуючих франшиз. Проте, якщо проект зможе показати приріст у +10% до середньої частки каналу, ми готові його підтримувати та продовжувати.

Отже, в першу чергу важливий успіх. Наступний аспект – це потенціал сюжету, який планується на три сезони. Всі проекти, які ми стартуємо, розробляються з перспективою на продовження. Щоб серіал став популярною франшизою, недостатньо просто створити якісний продукт. Він повинен знайти свою аудиторію, вийти в удачний час, мати вдалий кастинг та враховувати безліч інших факторів. Найголовніше – це те, що він повинен витримати два сезони, адже саме другий сезон є критично важливим. Частина глядачів сприйме його як перший, а інша отримає відповіді на запитання, які виникли після першого сезону. В результаті, глядачі вирішать, чи будуть вони продовжувати слідкувати за цим проектом. Якщо до нас приєднується партнер (ОТТ, держава чи спонсор), який готовий розділити інвестиції, це також підвищує шанси на продовження.

Чи маєте намір продовжити серіали, які були зняті до початку повномасштабного вторгнення? Наприклад, був дуже захоплюючий проєкт "Козаки. Абсолютно брехлива історія". Він, безумовно, потребував значних витрат на виробництво, але існували й інші прем'єри. Чи вважаєте ви, що вони можуть отримати розвиток у вигляді франшиз?

В цілому, ми реалізували всі наші плани. Якщо щось не отримало продовження, то причина в недостатньому потенціалі. "Козаки. Абсолютно брехлива історія" має всі шанси на продовження, оскільки відповідає нашому брифу і очікуванням глядачів, але є одне але – це досить дорого. Крім того, серіал передбачає бойові сцени, використання шабель та коней, що ускладнюється через обстріли і необхідність отримання відповідних дозволів. Синопсис для нового сезону готовий, партнери залучені, акторський склад сформований, але бюджет залишається проблемою...

Ми також намагалися реалізувати проект серіалу спільно з Українським культурним фондом, заснованого на книзі Владислава Івченка "Найкращий сищик і падіння імперії", де головні ролі виконали Дмитро Рибалевський, відомий за серіалом "Митець", та Назар Дніпровський. Ми створили пілотний епізод та написали сценарії для восьми епізодів, які мають потенціал для подальшого розвитку. Проте, відтворення атмосфери 19 століття вимагає великих витрат, а деякі локації вже виявилися зруйнованими. Незважаючи на це, ми зберегли потрібну тональність і жанрові особливості. Коли ми презентували пілот в ефірі, глядачі сприйняли його як мініфільм.

На даний момент триває процес складання бюджету на 2026 рік, і вже з'явилася інформація про виділення 4 мільярдів на тисячу годин контенту. Безсумнівно, ми можемо очікувати нові пітчинги. Чи є у вас проекти, які ви могли б запропонувати для цієї ініціативи?

Ми завжди намагаємося обирати проекти, які будуть актуальні для держави. Участь у конкурсах для нас є звичайною практикою. Хоча не завжди нам вдається здобути перемогу, інколи це стається. На останньому конкурсі нам пощастило виграти разом із нашими колегами Олексієм Терентьєвим та Ольгою Пантелеймоновою. Це медичний проект, присвячений екстреній допомозі. Ще один наш проект базується на книзі Андрія Кокотюхи "Таймер війни, або довга комендантська година". На жаль, ми були змушені вийти з державного конкурсу через брак фінансування.

Щорічно існує визначена тема для пітчингів, відповідно до якої ми обираємо один з наших розроблених проєктів. Це стосується тих серіалів, які не можемо реалізувати лише за рахунок власних коштів, оскільки нам потрібні партнери для покриття витрат.

Чому ви не представили "Службу 112" на пітчингу?

Ми не встигли подати заявки через те, що терміни конкурсу змінилися. Тож вирішили зайнятися цим самостійно.

Хто на сьогодні є найбільш обіцяючим партнером для виробництва серіалів: державні структури, OTT-платформи, приватний сектор чи міжнародні колеги?

-- Якщо згадати все, про що ми говорили, то це держава. Спільно ми інвестуємо у два проєкти -- "Справу НБР" і проєкт про екстрену допомогу. Також відомства нам допомагають технікою, спеціалістами, консультантами. Ми їх залучаємо на етапі збирання сюжетів, формування характерів, потім вони готують акторів. Тобто це не прямі гроші, але велика-велика інвестиція в те, щоб проєкт був живим і чесним.

-- На одній з індустріальних конференцій ішлося про те, що бізнес зацікавлений інвестувати у кіно. Яка ситуація з серіалами?

-- Зі спонсорством у серіалах ситуація складна. Серіали виробляють півтора-два роки. Будь-який бізнес інвестує в певну рекламну компанію, яка діє протягом року. Бо мета -- підняти конкретні продажі або розповісти про якесь оновлення. А у випадку з серіалами їм потрібно чекати два роки. На це готові не всі бренди. Тобто такі випадки можуть бути, але переважно на короткі проєкти, які, умовно, ми пишемо у січні, точно плануємо знімати влітку й покажемо в грудні. Наприклад, у новорічний проєкт "Дільничний з ДВРЗ" зайшов алкогольний бренд і ми встигли його інтегрувати. А кіно виробляється швидше.

-- Ірино, поговорімо ще про брифи героїв та історій, які ви формуєте сьогодні для виробників. Які кліше йдуть у минуле, а що є актуальним для чоловічих і жіночих персонажів?

-- З одного боку наш глядач любить тих героїв, які були у серіалах ще до вторгнення, бо це своєрідна територія безпеки. Якщо ці герої ще існують, то життя триває. Тому у нас працює "Розтин покаже", "Коп з минулого", "Дільничний з ДВРЗ". На Новому каналі так само працює "Будиночок на щастя", на СТБ -- "КОД" і "Сліпа". Це насправді заспокоює людей.

Ми проводили опитування серед глядачів, питали, що вони хочуть дивитися, з яких пристроїв. Були думки про те, що кримінальний світ утомлює і є запит на нове. Тому ми створили "АТП "Перевізники"". Це новий сетинг, але знайомі обличчя. Так само ми запускали "Службу 112", у цьому серіалі об'єднується робота поліцейських, парамедиків і рятувальників. І оця поліцейська лінія адаптує новий серіал для глядача і пропонує подивитися ще на роботу рятувальників і парамедиків. Далі ми вирішили оновити сприйняття детективу й запустили "Митця" з новим методом розслідувань. І ми додаємо до цих серіалів актуальних героїв із наших реалій.

Від глядачів головний запит на сильних героїв, які попри зовнішні обставини, готові підбадьорити своїм прикладом, гарним жартом, усмішкою, відповідальністю. Ми маємо завжди пам'ятати, що персонажі серіалів, особливо довготривалі, стають друзями для глядачів, які хочуть з ними зустрічатися.

Яка сьогодні складність у створенні комедійних серіалів?

Запит на це дійсно існує. У нашій колекції немає виключно комедійних проектів. Лише навесні ми представили шоу "Майор Сковорода", яке стало нашою спробою зануритися у світ ситкомів. Проте, наша аудиторія прагнула більшої детективної складової, якої, на жаль, не вистачило. Тож у нас немає чистих комедій, проте ми зберігаємо іронічний стиль. Це іронічні детективи та пригоди, що містять жарти в діалогах, однак основа наших серіалів є драматичною. Вони включають елементи пригод, детективу, бойовика та екшну, тож чистих комедій у нас обмаль. Часто люди просто плутають тональність з жанровою належністю.

-- Ірино, а хто з виробників для вас зараз виробляє найякісніші продукти з іронічною складовою?

Mamas Film Production є творцем наших успішних франшиз, таких як "Розтин покаже", "АТП 'Перевізники'" та "Дільничний з ДВРЗ". Відмінно відчуваючи нашу стильову направленість, Віктор Приходько з "Про ТБ" спільно з нами працював над "Пес Альф" та "Коп з минулого". Крім того, наш власний продакшн створив серіали "Митець" та "Служба 112", які є результатом роботи наших шоуранерів. Ми відкриті до експериментів з новими персонажами, поєднанням жанрів та іншими творчими рішеннями.

Отже, ви надаєте перевагу стороннім продакшнам для створення франшиз, а власні експерименти залишаєте для внутрішнього використання?

-- Безумовно, ми співпрацюємо за деякими проєктами з Up-Hub production, зі Sfera Films, із Liberty production. І загалом відкриті для всіх виробників нашого ринку. На наших внутрішніх розробках ми беремо на себе більшу відповідальність за експерименти. Але ми відкриті для зовнішніх підрядників. Наприклад, у випадку проєкту "Справа НБР" Liberty production прийшов з уже готовим сценарієм. Він нам підійшов, але ми його трохи підлаштували під свою аудиторію. Також ми експериментуємо з Ольгою Пантелеймоновою та Олексієм Терентьєвим і виходимо на територію медичних серіалів.

Зараз їх існує чимало на різних платформах. Яка мета медичного серіалу на ICTV2?

На українських телеканалах зазвичай транслюють медичні драми. Але, щоб залучити чоловічу аудиторію, ми вирішили створити кримінальну медичну драму. У нашому проекті присутня потужна кримінальна сюжетна лінія, а головний герой має активну соціальну позицію. Окрім того, ми порушуємо актуальну тему медичної реформи. У певний момент сюжету з'являється команда парамедиків, які повертаються з фронту і прагнуть діяти швидко, нехтуючи протоколами. Паралельно з ними працює інша бригада, яка дотримується встановлених норм. Це створює напругу між сучасними та традиційними героями. Наш канал успішно демонструє конфлікт між старою та новою системами, молодим спеціалістом і досвідченим професіоналом.

Сьогодні телевізійний контент отримує прибуток не тільки через традиційний ефір, але й у цифровому середовищі, зокрема на YouTube та інших платформах. Яким чином це позначається на процесі створення серіалів? Чи має це взагалі якийсь вплив?

-- Глядач дивиться наш серіал на ютубі, у відкладеному перегляді, на OTT, у стримі. Неважливо де -- зручно в телефоні або безпосередньо по телевізору -- він усе одно дивиться наш серіал. Щоб його дивилися на платформах у відкладеному перегляді, проєкт має виділятися на фоні всього, що є в ОТТ. А там усе ж таки є певна пропозиція. Тому ми й шукаємо нові ідеї та підходи, такі як "Митець" або "АТП "Перевізники"". Важливий стиль, герої, загальна естетика тощо. Тобто те, що привертає увагу на ОТТ. Чи ми на це звертаємо увагу? Так. Але платформи не діляться своїми дослідженнями аудиторії для того, щоб ми могли включитися безпосередньо у бриф. Ми можемо орієнтуватися тільки на коментарі, на кількість мільйонних переглядів, тривалість переглядів наших серіалів на ютубі.

Чи пропонують платформи ексклюзивне право на показ ваших серіалів на певний час?

Отже, наприклад, "АТП "Перевізники"" відразу з'явилися на Netflix. І, звичайно, їх не можна було знайти на нашому YouTube.

-- А що буде з серіалами цього сезону, наприклад із "Митцем"? Де він з'явиться?

Спочатку ми вийдемо в ефір, а далі вирішимо. Продовжується продаж.

-- Платформи готові платити лише за невеликий період ексклюзивності?

Все визначається особливостями конкретного проєкту та умовами, що стосуються кожного заголовка.

Яка вигода від монетизації в ефірі, продажу прав та YouTube?

Кожен проєкт є унікальною моделлю монетизації. З огляду на те, що кожна копійка зараз має значення, налаштування для кожного проєкту буде різним. Ми враховуємо наш бюджет при плануванні. Крім того, ми можемо розподілити витрати на п'ятирічний період, або ж скоротити цей термін завдяки альтернативним способам монетизації. Наприклад, проєкт "Коп з минулого" має специфічний формат, орієнтований лише на український ринок, тому його не можливо адаптувати для інших регіонів. Деякі проєкти можуть бути вигідно продані виключно на Netflix, але водночас існує можливість отримати більший прибуток, розміщуючи їх на YouTube.