"Займаючись рекламою тютюнових виробів та алкогольних напоїв, медіа фактично скорочують тривалість життя своїх глядачів." -- Дмитро Купира

У цьому випуску розглядаємо вплив алкоголю, тютюну та медіа: як ці фактори реально позначаються на тривалості життя українців і формують перспективи нашої країни.

У подкасті "Медіуми" Дмитро Купира, програмний директор громадської організації "Життя", ділиться своїми думками про демографічну кризу, роль медіаіндустрії та вартість реклами, яку ми всі сплачуємо через проблеми зі здоров'ям. Він також аналізує причини, чому смертність в Україні втричі перевищує народжуваність, як реклама алкогольних напоїв і тютюну впливає на формування звичок як у дітей, так і у дорослих, та обговорює, чому медіа, отримуючи прибуток від залежностей, насправді зменшують свою аудиторію.

Слухати подкаст "Медіуми" можна на різних платформах, таких як Apple Podcasts, Spotify, SoundCloud, Megogo Audio, NV Подкасти, YouTube Music, YouTube та багатьох інших. Не пропустіть можливість підписатися!

"Щороку медіа зазнають незворотних втрат, які фактично досягають півмільйона."

04:03 "В Україні середня тривалість життя чоловіків не досягає світових показників працездатного віку."

08:40 "Тютюнова промисловість орієнтується на здобуття нових клієнтів."

11:30 "Той, хто вживає тютюн, зазвичай залишається вірним одному бренду протягом усього свого життя."

15:26 "Жодна людина у світі не народилася з сигаретою у роті";

18:16 "Тютюновий сектор застосовує медіа для поширення дезінформації."

23:31 "Тютюнова галузь, подібно до Росії, говорить неправду щоразу, коли вживає слово."

"Щороку медіа зазнають незворотних втрат, які складають приблизно пів мільйона."

Наталка Соколенко: Сьогодні ми проведемо захоплюючу дискусію про здоров'я, його тривалість, довголіття та добробут українців, а також про те, як ці аспекти пов'язані з медіаіндустрією. Через медіа українці отримують інформацію про як позитивні, так і негативні явища, включаючи рекламу алкогольних напоїв і тютюнових виробів. Це питання особливо актуальне на фоні складної демографічної ситуації в Україні. За даними Міністерства юстиції, у 2024 році смертність у нашій країні втричі перевищила народжуваність. Ми маємо втрату втричі більше українців, ніж новонароджених. Важливо зазначити, що серед причин смерті є й споживання алкоголю та тютюну. Дмитре, як ти вважаєш, наскільки тривалість життя і демографічні показники залежать від вживання алкоголю та тютюну населення?

Дмитро Купира: Це має серйозний вплив на тривалість життя людей та їх здатність працювати. Додатково, я хотів би зазначити, як демографічні зміни можуть впливати на медіа. Це стосується не лише самих медіа, а й споживчого ринку. Якщо врахувати, що смертність у нас втричі перевищує народжуваність, то за один рік на територіях, контрольованих українським урядом, наша чисельність зменшилася більш ніж на 300 000 осіб. Таким чином, можна стверджувати, що медіа-ринок вже втратив 300 000 споживачів, а якщо врахувати всі фактори, ця цифра може досягати пів мільйона.

Наталка Соколенко зазначає, що медіаіндустрія має прямий інтерес у забезпеченні тривалого життя людей, що, в свою чергу, сприяє загальному здоров'ю суспільства.

Дмитро Купира: Так, ті медіа, які без вагань приймають гроші і реалізують своїм споживачам контент, що може призвести до скорочення їхнього життя, фактично вкорочують вік своєї аудиторії всього на кілька років. Саме ця аудиторія є джерелом їхнього існування.

А чому я кажу, що медіа втрачають щороку свій ринок? Тому що новонародженій дитині треба хоча б 10 років, щоб вона почала цікавитися чимось ще. І це ще ви спробуєте її привести до свого медіа. Таким чином, безповоротні втрати для медіа фактично кожен рік становлять пів мільйона. І медіа допомагають індустрії алкогольній, тютюновій, інших залежностей, щоб люди споживали цю продукцію. Але чи точно вони компенсують собі таку кількість аудиторії? Вони пробували це рахувати? От мені цікаво.

"В Україні чоловіки, як правило, не досягають світових показників середньої тривалості життя в працездатному віці."

Дмитро Купира: Якщо вже повертатися до проблем, спричинених демографією, експерти розглядають, що поле демографії складається з чотирьох стовпів. Це внутрішні -- народжуваність і смертність. І тут ми маємо ситуацію, що за 2024 рік в Україні народилося 177 тисяч діток, але померло 495 тисяч людей.

Ще два важливі аспекти нашої теми – це імміграція та еміграція. Коли говоримо про імміграцію, нас цікавить, звідки прибувають люди до нашої країни і чи взагалі відбувається цей процес. Еміграція, в свою чергу, стосується тих, хто вирішує залишити нашу державу. У нинішній воєнний час, коли існує серйозна загроза для життя, мотивації для еміграції у людей значно зросли.

Насправді, хоча безпекова ситуація значною мірою впливає на еміграцію, народжуваність і смертність більше залежать від поведінкових факторів. Нещодавно Міністерство охорони здоров'я повідомило, що щодня в Україні від неінфекційних захворювань, пов'язаних з такими факторами, помирає близько тисячі осіб. Це означає, що протягом року ми втрачаємо приблизно 365 тисяч людей через передчасну смертність від неінфекційних хвороб. Звісно, можна стверджувати, що життя є коротким, і кожному з нас коли-небудь доведеться піти. Але варто зазначити, що, згідно з міжнародними стандартами, працездатний вік визначається на рівні 65 років. Це не пов'язано з бідністю чи необхідністю працювати довше, а свідчить про те, що у 60 років людина все ще вважається молодою.

У 60 років люди все ще є молодими. Вони повинні працювати до 65 років, і здатні виконувати свої обов’язки на високому рівні завдяки накопиченому досвіду. В Україні пенсійний вік починається з 60 років, що має свої підстави, адже до початку великої війни середня тривалість життя чоловіків становила 63 роки. Це означає, що багато українських чоловіків не доживали до середнього віку працездатності. Згідно зі статистикою, близько 40% чоловіків в Україні вживають тютюнові вироби, тоді як серед жінок цей показник складає лише 15%. Водночас жінки, в середньому, живуть на десять років довше. Якщо чоловіки мають очікувану тривалість життя 63 роки, то жінки можуть розраховувати на 72–73 роки. Хоча не можна стверджувати, що лише вживання тютюну є причиною такої різниці, очевидно, що між цими факторами існує певна кореляція.

І така ж історія з алкоголем. Інформація Всесвітньої організації охорони здоров'я демонструє, що в нас, з однієї сторони, люди відмовляються від міцного алкоголю. З іншого боку, ми маємо позицію з європейських опитувань ESPAD, що в нас є дитяче споживання алкоголю. Якщо п'ять років тому 75% дітей підліткового віку повідомляли, що вони за останні місяці вживали алкоголь, то зараз таких лише 66%. Тобто скоротилася частка дітей, які кажуть: так, ми пробували алкоголь. Є позитивна тенденція, що у дитячому та юнацькому середовищі знижується споживання алкоголю.

Я завжди наводжу такий приклад: уявіть собі чоловіка і жінку, яким по 45 років, можливо, між ними є кілька років різниці. Вони живуть в одній квартирі, їдять з одного посуду, з одного холодильника, однакову їжу. Живуть в екологічно однакових умовах. Якщо говорити про індустріальні міста, то є висока ймовірність, що вони навіть можуть ходити працювати на одне підприємство. Але, наприклад, чоловік курить, жінка -- ні. Ми в кінці маємо ситуацію з різницею у тривалості життя. Друге -- те саме з алкоголем: для чоловіка може бути нормальним регулярне вживання алкоголю. Жінки з цим традиційно обережніші. Ще впливають харчування, екологія і фізична активність, але факт залишається фактом: українські чоловіки в середньому не доживають до світового стандарту чи підходу до віку працездатності.

"Стратегія тютюнової індустрії -- це залучення нових споживачів"

Наталка Соколенко: Яким чином медіа формують споживчі звички у сфері алкоголю та тютюну?

Дмитро Купира: Тютюнова індустрія, подібно до алкогольної, активно використовує медіа для просування своїх продуктів. Однак в Україні ситуація у цій сфері суттєво відрізняється, оскільки реклама тютюнових виробів заборонена на законодавчому рівні. Це означає, що така реклама взагалі не допускається. Хоча існують певні прогалини в законодавстві, все ж є вагомі обмеження на рекламу пристроїв для нагрівання тютюну, адже тютюнова індустрія адаптує свої стратегії. Що стосується алкоголю, то в Україні немає повної заборони на рекламу, і медіа мають право рекламувати алкогольні напої в межах чинного законодавства. Проте тут також є ряд обмежень, що унеможливлює повну свободу в рекламі.

Спостерігаємо, що деякі засоби масової інформації порушують закони, беручи на себе рекламу тютюнових виробів або пристроїв для їх нагрівання. Тютюнова індустрія часто готова запропонувати більші фінансові винагороди за таку рекламу і, у разі необхідності, покрити можливі штрафи. Водночас, вона активно працює над тим, щоб обмежити можливості держави у виконанні її функцій, щоб уникнути відповідальності. Навіть якщо їх притягнуть до суду, вони розглядають це як витрату: штраф у тисячу доларів для них незначний у порівнянні з рекламним бюджетом, який може сягати десятків тисяч. Це безумовно становить загрозу для здоров’я українців, адже стратегія тютюнової індустрії спрямована на залучення нових споживачів. Тютюн і алкоголь — це продукти, що викликають залежність. Щодо вживання алкоголю, люди, які зазвичай його не вживають, можуть ставитися до нього як до розваги, що трапляється рідко, наприклад, на святкових заходах. Хоча це й шкідливе задоволення, його зазвичай намагаються уникати, проте може виникнути ситуація, коли це відбувається раз-два на місяць. Це один із можливих підходів.

З тютюном усе складніше. Чому до нього увага часто більша? Тому що тютюн і нікотин пропонуються до вживання щодня. Разів 15, 20, 25, 30. І це можна порівняти з тим, ніби випускати в організм 20 чи 30 куль за день. Тому й смертність від тютюну значно вища через сам підхід до вживання: тютюн споживають щодня кілька десятків разів, а алкоголь може мати приклад шкідливої розваги, яку краще замінити.

"Тютюнові споживачі, розпочавши свою подорож, зазвичай залишаються вірними одному і тому ж бренду до самого кінця свого життя."

Вадим Міський: Дмитре, ти згадуєш, що тютюнові компанії намагаються пристосуватися до нових законодавчих вимог. Яскравим прикладом є те, що українські закони наклали суворі обмеження на рекламу традиційних сигарет. Проте ці правила не так жорстко поширюються на інші нікотиновмісні продукти, зокрема на різні види снюсу, паучів тощо.

Якою мірою тютюнові компанії використовують ці можливості? Які медіа можуть дозволити собі публікувати матеріали, що не повністю підпадають під законодавче регулювання? Чи призводять усі ці зусилля до зростання їхньої частки на ринку? Іншими словами, чи дійсно споживачі переходять на нові продукти, чи це лише тимчасові новинки, які, так само як реклама сигарет, можуть швидко потрапити під заборону? Чи варто турбуватися про це?

Дмитро Купира: Почну з того, як усе-таки населення починає вживати тютюнову та нікотинову продукцію. Ми майже не спостерігаємо такого, або ця частка низька, коли хтось прямо споживав одну продукцію і почав іншу. Понад те, різні дослідження показують, що споживач тютюну як починає, так до кінця життя один бренд і споживає.

Тобто там головне -- лише "вхопити" людину, а далі це вже залежність. І ніхто далі не питає, як звати, а просто каже: "Ти будеш це вживати до кінця життя і будеш відносити нам свої гроші. Питання закрито". Уся боротьба йде за залучення нових споживачів. І часто тютюнова індустрія шукає їх серед дітей і молоді.

Друга частина стосується погляду законодавця на цю ситуацію. У нас існують два ключові нормативно-правові акти, які регулюють обмеження на рекламу тютюнових виробів. Перший з них — це закон, що спрямований на зменшення вживання тютюну, який прямо забороняє рекламу тютюнових товарів. Другий закон — це законодавство про рекламу, що включає статтю 22, яка забороняє рекламу тютюнових і нікотинових продуктів, а також накладає обмеження на рекламу алкогольних напоїв.

Ця стаття призначена для медіапрофесіоналів і повинна слугувати основоположним документом: отримуючи рекламні пропозиції, вони зобов'язані провести власну експертизу, спираючись на вказівки, наведені в цій статті. Наразі можна зазначити, що Національна рада з питань телебачення та радіомовлення вже видала ряд рекомендацій певним...

Наталка Соколенко: Щодо правопорушення?

Дмитро Купира: Так, мова йде про порушення, пов'язане з рекламою нікотинових снюсів. Виникала дискусія щодо того, чи дійсно стаття 22 забороняє це, адже ситуація не є абсолютно ясною. Проте, я хочу відзначити позицію державної інституції, яка чітко заявила, що цей продукт викликає наркотичну залежність. І, можливо, якби йшлося про інший вид продукції, ми могли б ще обговорити це питання, але тут їхня позиція була безсумнівною.

Наталка Соколенко зазначила, що Національна рада відреагувала на медіа, які були офіційно зареєстровані та пройшли необхідні процедури згідно з новим медійним законодавством.

Вадим Міський: Ви знаєте, я думаю, що і ті медіа, які беруть гроші -- офіційно чи неофіційно. Це ж зрозуміло, реклама заборонена, але це можна зробити через якісь там спонсорські проєкти.

Дмитро Купира: Спонсорство теж заборонене.

Вадим Міський: Так, але не стосовно умовних паучів, наскільки я розумію.

Дмитро Купира: Знову ж таки, стаття 22, думаю, підпадає під паучі, тому що там спільна стаття.

Вадим Міський: Але ж існує можливість передати кошти в конверті, перетворити цей матеріал на традиційну "джинсу" і опублікувати його. Можна ненав'язливо вставити похвалу та компліменти між рядками.

"Жодна людина у світі не народилася з сигаретою у роті"

Вадим Міський: Я згадую випадок восени минулого року в Польщі, коли кандидат у президенти, який зрештою став президентом, намагався якось так "замолодитися" для аудиторії. І на національних дебатах на їхньому суспільному мовнику TVP. Він під час дебатів із Тшасковським, мером Варшави, який був його опонентом від більш ліберальної партії Дональда Туска, в якийсь момент почав собі відтягувати губу і щось під цю губу акуратно класти. Намагалися зробити з цього великий скандал, але, як я розумію, ця ставка на молодь певною мірою допомогла і додала йому балів.

Я помічаю, що подібним чином діють як тютюнові компанії, так і медіа, оскільки вони ігнорують принципи здорового способу життя та основні цінності для людини. Водночас, вони маніпулюють дуже чутливими емоціями аудиторії: це викликає інтерес і навіть збуджує бажання до таких продуктів. Як же діяти в цій ситуації? Яким чином можна підвищити рівень обізнаності, щоб потенційні кандидати в президенти, які рекламують нікотинові подушечки, не отримували підтримки серед молоді в питаннях вживання нікотину?

Дмитро Купира: Моя гіпотеза полягає в тому, що президент Польщі не досяг успіху завдяки вживанню нікотинових снюсів.

Вадим Міський: Так, це не єдине.

Дмитро Купира: Якщо говорити про вживання тютюнових і нікотинових виробів, є доведений факт: жодна людина у світі не народилася з сигаретою або нікотиновим снюсом у роті. Люди починають це вживати переважно в дитячому віці, тобто до 18 років, через агресивну рекламу і просування такої продукції тютюновою індустрією.

Причому тут, ви знаєте, я використовую саме слово "тютюнова індустрія", яка разом із цим за останні, скажімо, десять років намагається сама себе дистанціювати від тютюну, але продовжує продавати продукцію. Просто перейшовши до нікотинової продукції, яка викликає залежність і, на жаль, призводить до хвороб, у тому числі смертельних.

"Тютюнова індустрія використовує медіа для дезінформації"

Дмитро Купира: І якщо сказати про те, як тютюнова індустрія подекуди використовує медіа, на жаль, ми в Україні теж маємо такі випадки. І ми зверталися і до самих медіа, і до експертної спільноти щодо неприпустимості цього. Йдеться про те, що тютюнова індустрія використовує медіа для дезінформації. Готуються публікації, які буквально несуть дезінформаційні повідомлення.

Один із прикладів – це те, як виробники тютюну намагаються популяризувати нікотинові снюси. Їхня рекламна стратегія виглядає наступним чином: "Це всього лише нікотин". А далі додають: "Адже нікотин можна знайти навіть у картоплі, капусті та помідорах".

Ми обговорювали це питання з медичними фахівцями, і вони зазначили, що отримати таку ж кількість нікотину, яку споживає людина через нікотиновий снюс, з овочів є практично неможливим. Щоб хоч трохи наблизитися до цієї мінімальної дози, потрібно з'їсти приблизно десять кілограмів капусти або ж десять кілограмів помідорів за один раз.

Отже, ця інформація не є експертною, адже це просто абсурд. Неможливо за один раз вмістити в себе десять кілограмів помідорів.

У чому ж полягає дезінформація? В тому, що тютюнова промисловість, використовуючи засоби масової інформації, поширює подібну інформацію. Уявіть собі молодого підлітка, приблизно 13-14 років, який натрапляє на таку статтю. Він проходить вулицею, бачить рекламу на зупинці, яка яскраво приваблює його увагу, і задумується: "Цікаво, що це таке". Потім він читає: "Лише нікотин".

Інший аспект полягає в тому, що нікотин, згідно з міжнародною класифікацією хвороб, є фактором, що викликає залежність, пов’язану з його вживанням. Це означає, що навіть якщо в минулому...

Наталка Соколенко: Отже, це не лише нікотин?

Дмитро Купира: Це не просто нікотин, це саме хвороба -- залежність. Понад те, це розлад психіки, спричинений вживанням нікотину. От хвороба офіційно звучить саме так.

Наталка Соколенко: Отже, існує ймовірність, що журналіст може стати промоутером цих нікотинових пристроїв не через фінансову вигоду, а просто тому, що піддався впливу дезінформації?

Дмитро Купира: У майбутньому таке можливо. Те, що ми зараз відстежували, часом було підписане як рекламні матеріали, а подекуди ми бачили так звану "джинсу".

"Тютюнова індустрія, як і Росія, бреше кожного разу, коли відкриває рота"

Дмитро Купира: Я завжди стверджую, що тютюнова індустрія, як і Росія, говорить неправду щоразу, коли висловлюється. Можливо, українцям буде простіше усвідомити це на цьому прикладі. Коли, на вашу думку, Росія була щирою? Аналогічно, тютюнові та алкогольні компанії часто вводять в оману, коли беруть слово.

Вадим Міський: Я вважаю, що вони вже освоїли ці методи взаємодії з публікою, і тепер немає сенсу навішувати на себе етикетку "Росія", щоб передати якийсь проросійський меседж. Мені дуже імпонує порівняння з російською дезінформацією, оскільки воно є влучним. Більше того, це порівняння працює навіть у тому сенсі, що обидва випадки мають руйнівний вплив. Хоча одне може діяти повільніше, а інше — швидше, в обох ситуаціях результат зрештою однаковий.

Обговорюючи наявність голосів, які підтримують темні сторони, я не міг не звернути увагу на заяву вашої організації, зроблену напередодні Нового року. Тоді депутат Верховної Ради і член комітету з питань здоров'я нації, Юрій Заславський, висловив думку на користь нікотину. Він стверджував, що нікотин може бути корисним, зокрема, перед інтелектуальними навантаженнями, такими як іспити, адже, на його думку, він підвищує активність. Але про який саме нікотин йдеться? Чи це той, що міститься в картоплі, або, можливо, в капусті чи помідорах? А може, мова йде про якийсь інший продукт?

Дмитро Купира: Він обрав саме той продукт, який продає тютюнова індустрія -- йдеться саме про нікотинові снюси. От саме ця частина нікотинової продукції його чомусь зацікавила. І, ви знаєте, мені нескладно уявити, що тютюнова індустрія шукає своїх агентів серед усіх груп, які можуть бути корисними, включно з парламентарями.

І, звісно, ми чуємо, коли парламентар або якийсь експерт починає говорити повідомленнями тютюнової індустрії. Але, ви знаєте, є такі, які трохи більше готуються: вони самі для себе щось аналізують, щось відбирають і думають, як подати цей меседж.

Є й такі, хто просто зачитує текст з аркуша, який їм передали. У форматі дистанційного спілкування це часто призводить до того, що вони не ознайомлюються з матеріалом заздалегідь. В результаті, на момент читання вони навіть не знають, що саме їм належить озвучити. Наприклад, вони починають декламувати стенограму Комітету з питань здоров'я нації, в якій йдеться про те, що вживання нікотину може нібито підвищувати розумову активність. Це звучить абсолютно безглуздо, а почути це від члена Комітету з питань здоров'я нації — особливо іронічно. Тим більше, що вживання нікотину вважається психічним розладом. Це явище є хворобою. Таким чином, він фактично пропагує продукт, який безпосередньо спричиняє залежність і негативні наслідки для здоров’я.

Я також хотів би підкреслити, що тютюнова індустрія активно залучає суспільних діячів, медичних працівників та намагається співпрацювати з парламентарями. Проте, на щастя, ми маємо широку підтримку в суспільстві та згоди щодо шкоди, яку несе ця продукція. Важливо усвідомлювати, що, на жаль, у нас наразі немає окремого закону, що регулює державну політику щодо боротьби з алкоголем, хоча я сподіваюся, що він з'явиться. Проте існує спеціальний закон, який чітко визначає наші прагнення до повного подолання епідемії вживання тютюну та нікотину. Цей закон прямо підтримує наші цілі.

Я щиро сподіваюся, що ми станемо свідками цього ще за нашого життя. В інших країнах, таких як Нова Зеландія, Австралія, Канада та деякі інші, це вже стало реальністю. Проте мені хочеться, щоб Україна зайняла лідируючі позиції, адже саме з цього все й починалося: мова йде про нашу демографію, про наших людей. І якщо ми торкаємося теми медіа, то варто згадати і про їхню аудиторію.

Нагадаємо, що в попередніх випусках подкасту "Медіуми" ми обговорювали різноманітні теми. З Лєною Чиченіною ми досліджували, чому професійні розмови про кіно часто перетворюються на токсичні суперечки. Оксана Матковська розповіла про те, як війна впливає на українську мову та хто формує її сучасні норми. Анна Бабінець поділилася інформацією про розслідування "Державні діти", а Наталія Попудрібко розглянула питання культурної дипломатії в радіоефірі. Стас Козлюк обговорив, чому Україні вкрай складно привернути увагу міжнародної аудиторії, а Олена Левандовська розповіла про проєкт "ШВАБРА", що трансформує культуру блогінгу зсередини. Юлія Тимошенко з Ukraїner поділилася порадами щодо спілкування з іноземною аудиторією, щоб бути почутими та правильно зрозумілими. Марта Наумова обговорила, як реалізувати медіаграмотність у державній політиці, а Сергій Міхальков — про Telegram-канали, які під час "шахедних" атак маніпулюють емоціями, перетворюючи тривогу на прибутки. Юрій Табаченко розкрив, як відзначити сторіччя мовника так, щоб це стало темою для обговорення в усій країні. Тетяна Трощинська та Данило Мокрик дискутували про доцільність публікації новин про смерть у медіа, Олена Тараненко — про захист від медіатравми. Денис Зеленов розповів про роботу соцмереж "24 каналу", а Дмитро Литвин обговорив "Укрінформ", "УП", телемарафон та "офреки" для журналістів. Олександр Педан поділився досвідом співпраці з Суспільним та новими ідеями Pedan buro, Катерина Котвіцька з Megogo Audio розповіла про сучасні тренди в дистрибуції аудіоконтенту, а Гала Котова з Viber поділилася, як досвід роботи під час пандемії допоміг команді Rakuten Viber зростати після початку широкомасштабного вторгнення.