По ком не звонит колокол: Дана Павлычко

#TOP

Всю осень я делаю проект по популяризации литературы среди населения, и каждый раз когда есть возможность советуюсь с причастными к делу людьми. Так вот: одно дело говорить о литературе в литературных кругах, там все про всех знают и без моего вмешательства, и совершенно другое — выходить на иное поле, в данном случае – на прифронтальную линию «городской тусовки», которых я в шутку называю «бородатыми хипстерами».

И я столкнулась с прелюбопытнейшей вещью: за сезон падающих листьев я столько раз слышала имя «Дана Павлычко», сколько у меня часов налета на Боинге 737 (а летала я четыре года, и налет мой исчисляется сотнями часов). То есть каждый раз, когда я говорила «издательство», в ответ теннисным мячиком летело «Основы!», как только я говорила «издатель» – «бородатый хипстер» запускал в меня «Дана Павлычко!». Ее знает так много людей вне литературного поля, что с моей стороны, пытаясь скрестить «городскую тусовку» и «литературу», было бы просто непрофессионально не встретиться с Даной и не узнать тайну популярности. Сверхсекрета, как полагается, никакого нет, более того — Дана была удивлена моими рассказами, но в интервью есть правильные и простые вещи: о книгоиздательстве, о реформах, о маркетинге.

Никому ничего доказывать не надо. Издатели сами должны понимать, что нужно идти в ногу со временем. Либо они понимают и учатся, либо не понимают и закроются.

О схожести взглядов

Люди из «городской тусовки» очень трепетно относятся к своему продукту, к тому, что они делают. Эти люди делают свое маленькое дело, интересуются урбанистикой, кто-то занимается барами, а кто-то делает носки или сумки. Все они очень щепетильно относятся к контенту и качеству продукта, поэтому мне приятно, что такая аудитория может знать, более того – положительно реагировать на мое издательство. Ты меня, конечно, потешила, что «бородатые хипстеры» знают про «Основы». Мы с ними (условно – городской тусовкой) сходимся потому, что я тоже со всей тщательностью подхожу к контенту, к тому как этот контент подается, и по тому как мы коммуницируем с миром.

Да, я училась за рубежом и возможно это одна из причин, почему я понимаю как делать продукт «популярным», на волне, в тренде. Но я уверена, что можно далеко не ходить, наблюдать за тем, как в твоей стране люди делают совершенно невероятные вещи — учиться, и делать самому. В Украине сейчас очень много людей, которые успешно ведут свою предпринимательскую деятельность, и далеко не все эти люди учились за границе. И это большой плюс.

В это время в бар зашел «бородатый хипстер» и поздоровался с Даной. Вот Вам, пожалуйста.

Если ты предприниматель и у тебя маленький бизнес, на первых порах ты идешь и сам продаешь. Я сама не все успеваю, чтобы кого-то учить. Но правда в том, что ты просто берешь и делаешь, без отговорок.

О проблемах книгоиздательства

Никому ничего доказывать не надо. Издатели сами должны понимать, что нужно идти в ногу со временем. И «лидеры мнения», в частности на фейсбуке – важный элемент их продаж. Либо они понимают и учатся, либо не понимают и закроются. Мы не выдумываем велосипед, есть технологии по маркетингу, по пиару, по SMM, по внешним коммуникациям, это все нужно прочитать, исследовать, проанализировать и делать.

С другой стороны, если у тебя некачественный контент или кошмарный дизайн – ты никого не заставишь читать свои книги, какие бы рычаги ты не использовал, и не поможет тебе «лидер мнения», сам Бог тебе не поможет.

Нельзя навязать маркетинговое учение там, где нет изначально контента. Далеко не у всех издательств есть хороший контент, а начинать надо именно с этого.

Что значит они (издатели) не могут найти продавцов, чтобы продавать свой продукт на фестивалях и лекториях? Если ты предприниматель и у тебя маленький бизнес, на первых порах ты идешь и сам продаешь. Я сама не все успеваю, чтобы кого-то учить. Но правда в том, что ты просто берешь и делаешь, без отговорок. Или даешь кому-то 50 грн и он помогает.

Все в нашем издательском деле непросто. Сложно получить права на печать книги. А взять кредит в Нацбанке например невозможно, потому что процент суицидальный. 25 процентов – это пиздец, простите.

Ты хочешь, чтобы рестораны покупали книги? Окей, это можно организовать, но нельзя приходить и говорить «купите книги», надо предлагать конкретный продукт, тот, который подходит под их заведение. У нас есть задача, есть конкретный издатель, есть конкретная книга, и мы понимаем: вот это идет в «Икру», а это — в «Глинтвейню». Чтобы был спрос и согласие, нужно правильно составить предложение-презентацию.

Ты должна понимать, что издатели – не продавцы, это разные должности. Очень часто издатель – это редактор, он существует в мире контента: как перевести, как выпустить, как оформить и, конечно, он не понимает, как ему продавать книги. Штука в том, что нужно найти человека, который умеет это делать. Sales – это sales, маркетинг – это маркетинг. Я по своей сути полупродажник, поэтому, как ты говоришь, у меня это лучше получается. В любом бизнесе, в любом случае, где бы ты не был: в Америке, в Украине или в Бангладеш: если у тебя маленький бизнес – то ты там все: с утра чистишь-драишь, днем – за прилавком, вечером – создаешь, а потом еще и на велосипеде развозишь. Надо собрать всю информацию, структурировать направления и людей, которые ими занимаются – и делать. Все.

Многие не хотят толком заниматься рекламой, потому что считают, что маркетинг – от нечистого, а пиариться – это позор.

«Видавництво Старого Лева» – это наглядный пример того, как должно работать издательство.

Если у тебя некачественный контент или кошмарный дизайн – ты никого не заставишь читать свои книги, какие бы рычаги ты не использовал, и не поможет тебе «лидер мнения», сам Бог тебе не поможет.

О реформах и ярмарках

Коррумпированное государство вмешивается в дела бизнеса. Это проблема необъятных размеров, пожар, который даже не пытаются затушить. Естественно, делать оно этого не должно, это раз. И два, в цивилизованном обществе Европы и Северной Америки государство на национальном и локальном уровнях очень много помогает книгоиздательству. Поддерживает книжные магазины, библиотеки, отдельно поддерживает авторов, литераторов. Там неисчислимое количество очень разных возможностей. Все очень современно и прозрачно, все эти модели поддержки уже существуют. У нас этого нету, у нас есть «налоговые каникулы» (издатели не платят налоги на прибыль и ПДВ), и на этом «спасибо».

Невозможно махнуть рукой, загадать золотой рыбке три желания и все поменяется. Стране нужен комплексный радикальный подход реформ. Все. Я просто устала от мимикрии, от показухи. Поэтому твой вопрос не совсем правильный, нельзя стать на месяц консультантом министерства культуры и помочь им. Должен прийти человек, привести с собой компетентных в вопросах культуры людей, реформаторов, специалистов государственного управления, менеджеров. Эти люди пропишут стратегию с движением на 5-10 лет и будут ее поэтапно исполнять, исправно следовать.

Первое и основное – это реформа. В культуре, в образовании, в медицине, во всем. Я понимаю, что это может не секси ответ, но что есть – то есть. А у нас все до сих пор работает как в Советском союзе, с одной единственной поправкой на то, что мы «незалежна Україна». Пока не будет кардинальных изменений в виде реформ, можно только где-то на локальном уровне надеяться на удачного «районного голову».

На любую профессиональную ярмарку издатели едут по двум причинам: прибыль и реклама. Там ты продаешь книги и права, там ты знакомишься, там ты популяризируешь свой продукт. Книжная ярмарка – это престижно и правильно, в Украине сейчас, по моему мнению, эту функцию выполняет Книжный Арсенал. Здесь есть возможность и рекламы, и прибыли.

Франкфуртская ярмарка – это самое большое, самое приоритетное книжное событие в мире. Все кто имеет отношение к литературе со всех уголков Земли съезжаются туда продавать и покупать права на издание книг. Есть, конечно, и другие авторитетные ярмарки — в Лондоне, в Америке, в Китае, в Италии. Это впечатляющее событие — и масштабы, и уровень. Поездка на профессиональную ярмарку нужна любому человеку в сфере. Чтобы понимать тенденции этого года. Для меня это было колоссально познавательно.

Что касается украинского стенда: в который раз скажу, что он пострадал, потому что он был организован «Держкомтелерадіо» – еще одна гнилая, неэффективная структура, которая живет без изменений со времен Андропова. Спасибо волонтерам, которые спасли этот стенд, в частности фантастической Оле Жук, Оксане Хмелевской. Я считаю, что нашу страну спасать не надо, в особенности некоторых людей, потому что «Держкомтелерадіо» должно быть уничтожено.

Многие не хотят толком заниматься рекламой, потому что считают, что пиар и маркетинг – это от нечистого, а пиариться – это позор.

Об издательстве «Основы»

У нас есть своя редакторская политика, мы рискуем больше остальных, у нас более взрослая, не инфантильная иллюстрация. Мы работаем с теми, кто разделяет наши взгляды на книжное дело, в частности, на книжный дизайн.

Пиар и маркетинг – это все. Я смотрю на это как на фундамент моего продукта.

То, что мы издаем, зависит ситуативно от потребностей общества. Хотя, вот «Кайдашева сім’я» — это вечное произведение.

Конечно, у нас есть хедлайн по работе пиар кампании, в частности ведения социальных сетей. Например, у нас есть серьезные требования к текстам, то есть весь контент: будь то аннотация, будь то пресс-релиз или это микротекст в фейсбуке – он должен быть написан лаконично, интересно и современно. Я терпеть не могу слова, которые никогда не употребляются в жизни, школьные, пропахшие нафталином фразы. Это все выбрасывается и переписывается.

Сейчас в штате постоянных семь человек и очень много фрилансеров. У нас есть человек, который занимается продажами – sales manager, у нас есть главный редактор, сейчас новый – Оксана Щур, у нас есть человек, который занимается пиаром. Копирайтеры, иллюстраторы, авторы, фотографы, редакторы, корректоры – эти люди работают на фрилансе.

Мы не занимаемся современной художественной литературой. Это не профиль издательства. Из художественной литературы мы издаем только классику, также мы издаем нон-фикшн, книги по искусству, профессиональную литературу, детскую литературу.

Да, мама (Соломия Павлычко — писательница, литературовед, автор работ по истории украинского феминизма — ред.) задумывала издательство как «интеллектуальное», но оно таким и осталось. Просто подход изменился, мы ориентируемся на нишевость, на дизайн.

В этом году у нас вышел Коран, искусство украинских шестидесятников «Розстріляне відродження», сейчас выходит «Кайдашева сім’я», новое переиздание «Awesome Ukraine», детские книги — много всего. Сейчас мы готовим книгу про советскую мозаику. В течении года у нас, я надеюсь, появится книга про Александра Ройтбурда; это его первая ретроспективная книга на 500 страниц. На следующий год у нас уже запланирован выход 20 книг.

Если говорить о качественно сделанных книгах по искусству – то это огромная работа и это очень сложно продать, у людей нет денег купить книгу за 700 грн. Например, книга о шестидесятниках – это три года работы, это колоссальное исследование, в котором участвовало 40 разных авторов, и это ретроспектива искусства всей Украины. Поэтому книга о шестидесятниках – априори дорогая. Ее проспонсировал фонд Stedley Art Foundation, за что ему большое спасибо, потому что иначе мы бы просто не смогли ее издать. Без таких организаций подобные книги сделать невозможно. Исследование по искусству – это очень дорого, это несколько лет работы для людей. Исследователи должны сейчас все бросить и заниматься только этим. Без фондов, без государства, без институций такие вещи издать невозможно, они не являются коммерчески интересными. Это книги, которые продаются долго и медленно.