Спецпроект: план по популяризации литературы среди населения. Часть вторая.

Редакция ArtMisto продолжает исследовать новые пути популяризации качественной литературы: сегодня мы поговорим о синергии, которая может возникнуть между украинскими издательствами и лекториями.

* Чтобы понимать, что происходит и о чем проект — советуем прочитать первую часть.

Казалось бы, нет более удачной площадки для продажи книг, чем место, где непосредственно говорят о литературе. Тем более странным кажется тот факт, что по самым разным причинам как раз эту возможность издательства практически не используют. Когда мы с другом шли на лекцию по Кормаку Маккарти, он спросил: «Правда я смогу там купить себе пару книг?» Я ответила: «Конечно, странно, если будет не так». Это же очевидно: вряд ли на какой-либо другой площадке в Украине можно найти большую концентрацию любителей Маккарти (соответственно, потенциальных покупателей), чем на лекции о нем. Реальность наc несколько удивила. На лекции о Кормаке Маккарти нельзя было достать ни одной книги Кормака Маккарти. Это сейчас я понимаю, что украинского перевода «Дороги» просто не существует, что такая анекдотичная ситуация – лишь отражение куда более сложных, системных проблем на рынке – от приобретения прав до организации работы переводчиков и качественной полиграфии. Но мы сейчас не об этом. Мы о том, что есть достаточное количество изданных в Украине книг, которые могут встретить своего покупателя не только на полках книжных магазинов, но и на различных лекционных площадках. Зачем отказываться от такой возможности?

Мы выделили четыре основных способа взаимодействия издательств и лекториев и предлагаем вам ознакомиться с ними. Возможно, какой-то либо из вариантов покажется издательствам интересным и посетители крупных лекториев вскоре смогут покидать их с новыми знаниями и заветными томиками в руках.
1. Точечное сотрудничество
2. Коллективный лекторий
3. Лекторий имени себя
4. СМИ-лекторий

Точечное сотрудничество

Разовое сотрудничество — это, пожалуй, самый простой из представленных вариантов. Что нужно для его реализации? Любой из десятков уже существующих лекториев – о литературе, музыке, визуальном искусстве и так далее. Важно, чтобы в арсенале издательства были книги, которые органично впишутся в тематику лекций.

Как найти подходящий лекторий?

Для этого достаточно просто мониторить просторы Интернета и профильных изданий.

Кроме того, вы можете просто подписаться на мероприятия основных площадок в Facebook.

Далее нужно составить план: «лекции → книги издательства, которые будут на этих лекциях уместными». Нельзя прийти и сказать: «я — издатель! хочу продавать книги по истории Украины на лекциях по американской мифологии».

Последний шаг – самый важный – непосредственно организовать доставку и продажу книг на площадке. Как оказалось, больше всего проблем обычно возникает именно на завершающем этапе.

Конкретный пример:

Осенью 2015 года в Киеве проходило как минимум два больших лектория по литературе 20-30-х годов ХХ века: «Український авангард» от Bartleby&Co и «Розстріляне відродження» от УкрПравди.

По счастливому стечению обстоятельств лекторий Bartleyby&Co начал серию лекций об «Украинском авангарде» на следующий день после того, как я провела первую съемку для этого материала с книгами из серии «Розстріляне відродження» от издательства «Смолоскып».

Лекции и книги как нельзя лучше подходили друг другу. Абсолютно все стороны были «за» сотрудничество: кураторы Closer (места, где проводились лекции), кураторы лектория, сама лектор и директор книжного магазина «Смолоскип». Казалось, даже звезды выстроились так, что все состоялось, и посетители лекториев могли приобрести книги, которые точно соответствовали теме. К тому же, лекции были бесплатными, а издательству не нужно было ни платить за стенд, ни отдавать какие-либо отчисления от продаж.

Что же не получилось? Директору (!) книжного магазина издательства из-за высокой загрузки не удалось прийти ни на один ивент, чтобы представить книги. Реальность такова, что директор — он и продавец, и пиарщик, и администратор и ему, конечно, некогда. Сколько раз мы грустно списывались накануне лекции, и я всегда получала один и тот же месседж — «некогда».
В идеале владельцам издательств нужно пересмотреть количество служащих, чтобы они были не рабами на книжных плантациях, исполняющими роль доктора, священника и тамады, а чтобы один человек отвечал за одно дело. Не пойдет твой бизнес на «ура», если у тебя один и тот же человек и в борделе танцует, и грехи отпускает.

Голос скептика:
У издательств нет свободных трудовых ресурсов, чтобы обеспечить участие в таких мероприятиях.

Наш ответ:
Транспортные расходы на участие в одном таком событии составляют около 200 гривен («туда» и «обратно» на такси»). Кроме того, не так сложно вне штата найти молодого инициативного человека, который поможет вам с продажами. Ещё 200 гривен расходов. Все – 400 гривен, меньше 15 долларов затрат на то, чтобы познакомиться с новой площадкой, новой аудиторией и организовать точку продажи в pop up формате.

Голос скептика:
На таких мероприятиях мало людей.

Наш ответ:
Обычно лекции такого формата собирают около 50 (иногда до 80) человек. «Украинскому авангарду» было посвящено 8 лекций. Это минимум 400 человек чистой аудитории. Одна книга стоит около 100 гривен. Вот и считайте. Кроме того, достаточно одного поста в социальных сетях, чтобы найти волонтеров, которые помогли бы вам и с транспортом, и с продажей книг. Мы живем в стране, которая последние два года держится на волонтерах. С книгами вам точно помогут.

Голос скептика:
У нас не будет продаж/ будет мало продаж.

Наш ответ:
Все зависит от того, насколько активно вы проанонсируете продажу книг на ивенте. Попросите организаторов лекций указать в анонсе возможность приобретения книг сразу на мероприятии (это повысит шансы на то, что люди возьмут с собой достаточное количество денег для покупки книги на месте).

Кроме того, даже если у вас не будет достаточного количества продаж в первый раз, рассмотрите коллаборацию с лекториями с точки зрения имиджевого хода, узнаваемости вашего бренда и конкретного продукта. Это площадка для непосредственного общения с читателями, получения необходимой обратной связи.

Обычно выход книги сопровождается серией презентаций. По сути лекция – это вариант презентации книги, для организации которого вам не нужно тратить ни сил, ни денег.

Коллективный лекторий

Этот формат — несколько утопичный, потому что, во-первых, предполагает кооперацию (наших) издательств, а это в свою очередь требует высокого уровня корпоративной солидарности и просто благожелательности. Во-вторых, он сопряжен с рядом технических трудностей, проблем и просто «проклятых вопросов».

Коллективный лекторий может быть хорошим вариантом в том случае, если как минимум в нескольких издательствах выходили книги одного автора и издательства совместными усилиями хотят популяризировать его творчество. Здесь мы сразу же сталкиваемся с рядом трудностей. Если не принимать во внимание «отпетую» классику (условно говоря, школьную программу и «динозавров» мировой литературы), то наши издательства, как правило, просто боятся дублировать позиции (даже если речь идет о разных произведениях одного автора), опасаясь перейти коллегам дорогу и перенасытить рынок похожими продуктами. Избегая этого, издательства с большей охотой ищут для публикации новые имена.

Кроме того, никто не отменял вопросы авторских прав. Во многих случаях права на одного автора продаются одному конкретному издательству: создаётся так называемая «каска» или же «бронь» — в течение определенного периода другие издательства не имеют права издавать тексты писателя по этой позиции. Это очень распространенная ситуация, особенно – в случае с современными авторами.

Все это – и нежелание издателей браться за писателя, книги которого уже есть на рынке, и трудности с правами — очевидно, не способствует расширению предложений по одной позиции (при этом на западном рынке появление новых переводов уже изданной книги или же переводов других книг одного и того же автора является распространенной практикой).

В результате в Украине представлены многие авторы и многие их произведения – но точечно. Речи о том, чтобы творчество какого-либо современного автора действительно было широко представлено, пока не идет.

Преимущества:
— приобретение новой аудитории за счет других издательств
— улучшение контента и книжного дизайна (когда похожие книги представлены на одной площадке, у покупателя появляется замечательная возможность «проголосовать деньгами и таким образом дать красноречивую оценку продукту)
— удовлетворение читательского запроса
— повышение узнаваемости и издательств, и конкретных авторов/книг, которые они издают
— демонстрация того, что продуктивная кооперация между издательствами возможна.

Недостатки (помехи):
— отсутствие корпоративной солидарности;
— нежелание издавать авторов, произведения которых уже присутствуют на рынке
— сложности с покупкой прав
— боязнь конкуренции

Хотя исключения – приятные и потенциально плодотворные – есть. Взять хотя бы того же Франца Кафку. На протяжении последнего десятилетия, как минимум, в трех крупных и авторитетных издательствах появились книги этого писателя, которые, к тому же, ни по содержанию, ни по форме практически не дублируют друг друга. Речь идет об избранных произведениях Кафки (точнее, всем том, что когда-то уже выходило в переводе на украинский), которое выпустило «А-ба-ба-га-ла-ма-га», романе «В Америке», изданном «Критикой», и репринтном издании «Превращения», сделанном киевскими «Основами». И это лишь один пример, где и уровень текстов-переводов, и интерес к писателю со стороны читательской публики очень высок.

Если же возвращаться к идее кросс-промо и коллективного лектория, то возможными представляются два варианта. Первый – сотрудничество с уже существующим лекторием, например с «Культурным проектом». Второй – организация группового лектория самими издательствами.

Сам себе лекторий

Это — независимый путь. Идея заключается в том, что под выход любой новинки (а также по тематике уже существующей книги или серии) издатель сам может организовать лекцию или цикл лекций. Преимущества такого инструмента для продвижения продукта очевидны.

Во-первых, в данном случае вы ни от кого не зависите: ни от других издательств, ни от кураторов уже существующих лекториев, ни от локаций, ни от несовпадений во взглядах…. Вы — «сам себе режиссер».

Во-вторых, важен не только сам факт существования лектория и то, что на него будут приходить люди, которые, вполне возможно, прямо на месте купят вашу книгу. Важен такой момент: обзоры новых книг выходят на нескольких профильных ресурсах (Читомо, ЛитАкцент etc) в то время, как анонсы лекций с радостью (бесплатно) публикуют самые разные городские издания (от Platfor.ma до L’Officiel). Так вы привлечете внимание новой аудитории и к своему издательству, и к конкретной книге/автору. Да, авторам, даже общепризнанным гениям, нужно дополнительное промо. Никто (кроме небольшого количества людей, вовлеченных в лит. процесс) не купит книгу Йоргора Сефериса, если он никогда о нем не слышал (а таких людей много). Расскажите людям о том, что он лауреат Нобелевской премии (кстати, где хотя бы один лекторий по Нобелевским лауреатам?), о новом каноне в греческой поэзии, и, возможно, ваш условный «Судовой журнал» будет разлетаться как горячие пирожки.

Голос скептика:
Две фразы, которые я слышала от 90 процентов всех издателей. Практически манифесты.
«У нас нет денег». На организацию лекций/на лектора/на перевозку книг/на человека, который будет продавать. У нас нет денег.
«Это ничего даст». Никто ничего не купит, никто не придет, это зря потраченные силы. Это совершенно бессмысленно.

Нет, мы не будем вас переубеждать. Выводы делаете вы. Только напомним о том, что на самом деле нетрудно найти локацию для проведения лекций (по лояльной цене либо бесплатно), не так сложно создать мероприятия в Facebook и сделать рассылку по СМИ, не так сложно найти хорошего лектора…

Небольшой оффтоп и отличный кейс: девушка по имени Александра Малевич, работая турагентом и не имея никакого отношения к происходящему в мире лекций, решила организовать бесплатный научно-популярный лекторий и сделала это. На вопрос «Зачем ты это делаешь? Тебе не жаль своих денег?», она отвечает: «Ну, кто-то же должен популяризировать науку. И нет, не жаль, меньше буду тратить на себя». Вот уже четыре месяца ее лекторий очень популярен, на каждую лекцию приходит около 100 человек, а списки регистрации закрываются за несколько дней до ивента.

СМИ-лекторий

(Если Вы не видите здесь видеоролик, но очень хотите его посмотреть — отключите в браузере блокировщик рекламы)

В сущности, это – далеко не самый сложный вариант, однако он требует определенной подготовки. Он предполагает несколько сценариев. В первом варианте действующими лицами становятся: онлайн-журнал, издательство и спонсор. Во втором варианте — журнал и издатель, который сам выступает в роли спонсора проекта.

В конце концов, вы сами можете генерировать образовательный видеоконтент: не привлекать никого, самостоятельно проводить лекции и записывать их, чтобы потом размещать на своём сайте или на странице в социальных сетях. Проблема заключается в том, что вам нужно будет самостоятельно искать аудиторию. Хотя в целом, учитывая развитие контент-маркетинга, это может сработать.

Как делать СМИ-лекторий?

— Нужно выбрать книгу или книги, которые вы собираетесь популяризировать.
— Если вы остановились на одном авторе, нужно придумать несколько (например, пять) тем, связанных с автором. В любом случае, все видео должны быть объединены  общей концепцией.
— Не пытайтесь сразу рассказать обо всех книгах, которые у вас есть. Если у вас есть три книги битников – проведите пять лекций, на которых будете рассказывать про три свои книги и, например, две книги, вышедшие в других издательствах. Но если вы в одной серии лекций вы расскажете про Керуака, Гинзберга, Берроуза, а ещё про какого-то польского поэта и эстонского эссеиста, потому что они у вас вышли в этом  году, это будет несколько странно.
— Когда материал готов, вы можете разместить его у себя, а можете обратиться  в несколько изданий, которые вам интересны, и предложить им разместить у себя такой материал. Вы получите их аудиторию, а они – качественный контент. Кстати, именно такой вариант проявления в СМИ, наряду с неординарными спецпроектами, сейчас считается наиболее эффективным и перспективным.
— Если у вас нет денег, постарайтесь найти спонсора, представив это как образовательный проект (чем он по сути и будет). Ваши затраты: гонорар для лектора, двух операторов и специалистов по монтажу. Не такая значительная сумма, как может показаться на первый взгляд.

Этот алгоритм практически дублирует предыдущий – только на выходе вы получаете не только ивент, но и качественный видеоконтент, который вы можете использовать для промо. Кроме того, online-лекторий отличается сжатостью формата: чтобы ваши ролики посмотрело больше людей, они должны быть короткими и емкими. 15 минут вполне достаточно – проверено.

Самое главное для подобного рода коротких лекций – они должны быть действительно интересными. И для тех, кто слышит об авторе впервые, и для тех, кто уже прочитал не одну его книгу. «Университетские» по формату лекции не будут пользоваться популярностью, даже  если их прочитает авторитетный, но не умеющий интересно говорить на камеру литературовед.

Кроме того, у вас есть возможность обратиться к СМИ, которые помогут вам организовать подобный проект.

Рассказываем о том, как это делали мы.
Лекторий «Крепкая литература» — это пять 15-минутных роликов о месте и значении алкоголя в литературе. Главные герои: Эрнест Хэмингуэй, Френсис Скотт Фицджеральд, Уильям Фолкнер, Венедикт Ерофеев и Йозеф Рот. Все лекции будут появляться на  ArtMisto в течение марта. Лектор: Евгений Стасиневич.
Мы изначально отталкивались от спонсора – виски Tullamore Due. Мы говорим о качественном виски, одновременно знакомя читателей с той литературой, которая нам по душе.

Почему в проекте мало украиноязычных книг? Сложно популяризировать то, чего нет. Хемингуэй в украинском переводе, если мы не ошибаемся, выходил только в 87 году — этих книг в продаже нет. Видимо, придется ждать еще 15 лет. Тогда пройдет 70  лет с того дня, как он застрелился.  И не нужно будет покупать права. Если так, то когда Хем появится в новом украинском переводе, мне будет 42. Господи, ниспошли денег украинским издательствам.

С другой стороны, у нас есть прекрасный перевод Уильяма Фолкнера «Світло в серпні» издательства Жупанского. На момент проведения лекций этой книги в BOtaN (место проведения лектория) не было. Но я знаю, что издательство привезло все свои книги на эту локацию, и теперь в библиотеке можно насладиться и Фолкнером, и другими книгами от Жупанского.

Перед нами не стояла задача заработать на входе, мы могли пригласить только друзей, так как зрители нам нужны были в качестве статистов. Но мы все-таки сделали мероприятие в Facebook и открыли регистрацию: нужные 50 человек зарегистрировались в течение первого дня. Без рекламы и усилий.
Так что если у вас нет ни денег, ни спонсора, вы вполне можете отбивать деньги на лектора, оператора и монтаж стоимостью входа.

Сразу после лекций ко мне обратился издатель, у которого в арсенале есть четыре латиноамериканских автора. Насчет пятого автора, который подходит нам по концепции, можно договориться с другим издательством (это была идея того издательства, от которого и поступило предложение). Ведем переговоры о финансовой поддержки проекта со стороны посольств Аргентины и Испании. Зачем я это рассказываю? Чтобы ещё раз показать, что варианты есть всегда. Главное – хотеть. И делать.

В детстве бабушка мне говорила, что если усердно работать, то у тебя обязательно все получится. Бабушка у меня богатейшая, отнеситесь к ее совету со всей серьезностью, и да воздастся вам за труды ваши.

Редакция благодарит моделей, которые любезно согласились принять участие в проекте: солисток «Dakh Daughters» Соломию Мельнык, Руслану Хазипову и главных бородачей города Владимира Черемиса, Владимира Долю, Дмитрия Баранчука, Назара Кухнирчука. А также Алену Иванову и библиотеку BOtaN, Евгения Стасиневича, издательства «Смолоскып» и «Основы».

Текст: Мария Банько, Татьяна Кисельчук
Фото: Руслана Алексеенко
Верстка: Сергей Стойко
Операторская работа: Гоша Майдебура и Екатерина Ролова
Монтаж: Катерина Феленюк
Автор проекта: Татьяна Кисельчук