Чому все більше компаній у сфері стримінгу та цифрових технологій обирають модель місячних підписок?

Часто платити 200 гривень на місяць здається невеликою сумою, однак десятки таких підписок можуть непомітно підсумуватися до тисяч гривень. Тож чому ми відмовилися від одноразових покупок і чи працює ця модель настільки успішно?

Економіка підписок стрімко зростає -- Zuora

Згідно з дослідженням фінансових експертів компанії Zuora, яка спеціалізується на допомозі бізнесам у впровадженні моделей підписки, організації з різних галузей протягом останніх кількох років все активніше переходять на щомісячні платежі. Їхній Індекс Економіки Підписки (Subscription Economy Index) постійно демонструє, що компанії, які використовують підпискову модель, демонструють значно швидше зростання в порівнянні з традиційними бізнесами.

Є думка, що саме стримінгові платформи стали ініціаторами цього тренду; проте насправді вони просто сприяли розповсюдженню економічної моделі, яку технологічні компанії почали застосовувати ще до них.

Сьогодні підписки стали невід'ємною частиною нашого життя: Google запровадив сервіс Google One, а Microsoft і Adobe адаптували свої основні продукти для офісної діяльності та креативності до моделі підписки через Microsoft 365 та Adobe Creative Cloud. Ігрова індустрія також активно впроваджує цю модель, з такими сервісами, як Xbox Game Pass. Освітні платформи, фітнес-додатки та сервіси штучного інтелекту, зокрема ChatGPT Plus, також перейшли на підпискові моделі. Для багатьох цифрових компаній це стало новою нормою.

Тепер вже не йдеться про те, чому ми повинні щомісяця сплачувати за перегляд фільмів, а про те, чому ця практика поширена в більшості платформ.

Здатність прогнозувати прибуток — це бажання будь-якої організації.

Компанії прагнуть забезпечити стабільний прибуток. Розглянемо перший бізнес, що реалізує товар за 200 доларів одноразово, та інший, який постійно отримує по 20 доларів щомісяця.

У першій компанії кожен новий прибуток прямо пов'язаний із здатністю залучити нових споживачів. Натомість друга компанія має чітке уявлення про свій потенційний дохід, орієнтуючись на кількість укладених угод з клієнтами. Це дозволяє їй більш точно прогнозувати майбутні фінансові результати, робити обґрунтовані інвестиції, залучати нових інвесторів і з більшою впевненістю наймати нових працівників.

Саме стабільність доходів є однією з ключових причин, чому організації обирають модель підписки.

Яку роль відіграє психологія?

Підписки також спираються на кілька відомих психологічних ефектів. Споживачі сприймають витрати по-іншому, залежно від того, як вони представлені: наприклад, люди значно легше погоджуються на невеликі регулярні платежі. Платити 100 гривень щомісяця здається менш болісним, ніж 4000 гривень за один раз, навіть якщо кінцева ціна буде однакова.

Цей концепт називається "ментальним підрахунком" (з англ. mental accounting -- ред.), який дослідив Річард Талер у 1999 році. Його теорія полягає у тому, що люди розподіляють витрати на категорії у своїй голові. Як приклад, багато людей можуть витрачати гроші, виграні у лотереї, більш вільно, ніж зарплату, адже вони бачать їх як додатковий дохід.

Замість аналізу загальних витрат за рік, споживачі зазвичай сприймають кожну місячну витрату як незначну та прийнятну за вартістю.

Люди залишаються на довший час, якщо вони оформлюють підписку.

Ще один психологічний аспект, який допомагає зрозуміти перехід до підпискових сервісів, — це упередження на користь статус-кво. Дослідження, проведене Вільямом Самюелсоном і Річардом Зекхаузером, вказує на те, що люди зазвичай обирають залишатися з уже звичними речами та знайомими процесами, замість того щоб ризикувати і спробувати нові варіанти.

Ухвалення нового рішення потребує зусиль -- навіть якщо потенційна зміна скоротить витрати. Скасування підписки також потребує певних зусиль. Багато споживачів інколи просто забувають, що їхня картка підключена до списань і що вони за щось платять незначну суму щомісяця. Інші не скасовують, тому що думають: "Можливо, цей продукт мені знадобиться наступного місяця".

Еволюція технологій та їх переваги для споживачів

Сьогодні замість того, щоб скачувати програму один раз, розробники регулярно додають оновлення. Вони не продають одну версію на десять років, натомість стабільно підтримують рівень своїх продуктів. Однак постійне вдосконалення продукту також потребує постійного фінансування.

Хоча підписки часто піддаються критиці, вони надають споживачам чимало переваг. Завдяки підписковому формату багато дорогих товарів стали більш доступними. Наприклад, раніше користувачі Microsoft Office були змушені купувати нові версії кожні кілька років, а тепер оновлення відбуваються автоматично — потрібно лише мати активну підписку.

В ідеалі цей формат спонукає компанії продовжувати вдосконалювати продукти, а не залишати їх після запуску, щоб переконувати користувача залишатися клієнтом щомісяця.

Проте в цього досягнення існує суттєвий недолік: кількість підписок значно зросла.

Недостатки моделей подписки и адаптация компаний

Незважаючи на всі позитивні аспекти підпискових моделей, вони мають свої недоліки. За даними дослідження Deloitte's Digital Media Trends, споживачі відчувають "втому від підписок" через безперервне збільшення кількості місячних платежів. Замість одноразового внеску, користувачі можуть в підсумку витратити значно більше, оплачуючи послуги протягом тривалого часу.

Цей процес спонукає до змін не лише споживачів, а й самі компанії. Нові дослідження від Zuora вказують на зростання популярності гібридних бізнес-моделей: компанії активно комбінують підписки, одноразові платежі, пакетні пропозиції та оплату за використання. Згідно з отриманими даними, підприємства, що використовують декілька стратегій монетизації, демонструють швидше зростання у порівнянні з тими, які обмежуються лише однією моделлю.

У дійсності, новим етапом у розвитку економіки підписок є не розробка нових платіжних моделей, а інтеграція вже наявних підписок в єдині пакети.

Це чітко прослідковується у найбільших технологічних гігантах. Наприклад, Google One поступово трансформується з простого сервісу для зберігання даних у більш комплексну підписку, яка інтегрує хмарне сховище, функції штучного інтелекту та інші переваги, що пропонує екосистема компанії. Крім того, новітні програми Google AI можуть включати в себе хмарні ресурси, розширені можливості Gemini та інші інновації в межах екосистеми компанії.

Модель, яку давно застосовує Apple, полягає в об'єднанні кількох сервісів в один пакет. Apple One — це підписка, що включає Apple TV, Apple Music, iCloud+ та інші послуги. Для споживачів це означає зручність у вигляді меншої кількості окремих платежів, тоді як для компанії це створює можливість утримувати користувачів у своїй екосистемі.

Якщо користувач вже сплачує за різноманітні сервіси, такі як музика, хмарне зберігання, фільми та штучний інтелект, йому буде зручніше об'єднати всі ці платежі в один. Саме тому об'єднана підписка стає такою привабливою.

Не кожен товар повинен бути підписковим.

Система підписок, без сумніву, зазнає найбільшої критики у тих компаніях, де вона виглядає абсолютно невиправданою. Наприклад, деякі принтери вимагають підписки на чорнила, певні прилади — на вже активовані функції, а також кавомашини, фітнес-обладнання та багато іншого.

Це слугує прикладом того, що компанії дедалі більше монетизують власне володіння. У зв'язку з цим виникає питання: якщо людина вже придбала продукт, чи справді вона ним володіє?

Заключення. Яким чином розвиватимуться підпискові моделі в майбутньому?

Механізми підписок показують ширшу економічну зміну у світі: від власності до доступу. Покупці все частіше платять за можливість використовувати продукти замість того, щоб мати їх назавжди. Для бізнесу це створює кращу можливість аналізувати дохід; для споживачів -- це зменшує ціну в моменті, підвищуючи витрати в довгій перспективі.

Водночас сама модель підписки також трансформується: вона об'єднується в пакети, з'являються гібридні варіанти оплати, а компанії намагаються продати не окремий сервіс, а цілу екосистему.

Отже, майбутнє підписних сервісів, можливо, не зосередиться на тому, що кожен цифровий продукт вимагатиме окремої щомісячної плати. Навпаки, згідно з актуальними трендами, на ринку переважатимуть об'єднані пакети підписок, а не численні індивідуальні варіанти.