Ефективні стратегії. Як брендам подолати рекламну невидимість?

У конкурентній боротьбі за споживчу увагу виграє не той, хто кричить гучніше, а той, хто влучніше формулює свої пропозиції.

Ми живемо в епоху інформаційного перевантаження, де реклама супроводжує нас всюди -- від стрічки соцмереж до улюбленого подкасту. Але щобільше повідомлень ми бачимо щодня, то краще навчаємося їх ігнорувати. У новій реальності брендам вже недостатньо просто бути присутніми -- їм потрібно прориватися крізь шум та створювати релевантний досвід.

Фокус на мобайлі, як нова норма

Більшість користувачів шукає та купує товари через смартфони. 57% українців здійснюють покупки завдяки своїм гаджетам, а 71% -- дивляться з мобільного навіть ТБ-контент. Зміщується акцент на mobile-first підходи, і брендам потрібно адаптувати свої повідомлення до цього формату.

Час, який ми витрачаємо в інтернеті, продовжує збільшуватися: з 3,4 години у 2021 році до 6 годин минулого року. Це створює більше можливостей для рекламодавців взаємодіяти зі споживачами, але також призводить до посилення конкуренції за їхню увагу.

Звичайний користувач щодня зустрічає більше 97 рекламних оголошень у цифровому середовищі (такому як YouTube, Meta, банерна реклама тощо). Це призводить до свідомого ігнорування реклами, що називається рекламною сліпотою.

Інвестиції в бренд vs короткострокові продажі

Тільки тимчасове включення в акцію не забезпечить тривалого позитивного результату, а в деяких випадках може навіть погіршити сприйняття бренду. Без яскравої цінової пропозиції споживач навряд чи вирішиться на покупку товару.

Робота із брендом -- це гра в довгу, знання будується поступово. Бізнес має побудувати певну базу, перш ніж виходити у комунікацію зі споживачем. База бренду будується шляхом його фізичної доступності, яка своєю чергою складається з багатьох факторів (на рівні 70%-75%): доступність бренду та побудована дистрибуція, місце на полиці, неймінг, ціновий сегмент тощо.

На другому етапі розвитку бренд може залучати різні медіа-канали, такі як телебачення, цифрові платформи, зовнішню рекламу, радіо, соціальні мережі, офлайн-рекламу та інфлюенсерів. Їхній внесок у формування бренду становить 25-30%. Проте важливо зазначити, що успіх залежатиме від синергії між креативними ідеями та ефективним досягненням цільової аудиторії.

Важливість якісного охоплення

Не всі медіа рівноцінні. Правильний вибір форматів дає максимізацію загального обсягу утримуваної уваги.

Реклама повинна бути максимально привабливою, інтригуючою та здатною утримувати увагу.

Відповідно до досліджень Ebiquity та Lumen, ми взяли за основу середню тривалість контакту та вклали її в основу нашого підходу до планування Attention Optimizer.

Для розширення охоплення цільової аудиторії слід використовувати комбінацію різних форматів взаємодії, сегментацію аудиторії та впровадження підходу SmartGEO. У сучасних умовах важливо поєднувати перевірені формати, які вже показали свою ефективність, з експериментами з новими методами. До речі, ми стали першими в Україні, хто запустив рекламу нашого клієнта на платформі Spotify.

Креативність також має значний вплив.

Відповідно до досліджень Gradus, музика та гумор -- найефективніші елементи привернення уваги. Відсутність музики в рекламі може ускладнити емоційний зв'язок зі споживачем.

У часи, коли споживач займає центральне місце, конкуренція за його увагу стає надзвичайно актуальною, а елементи емоційної взаємодії набувають все більшої значущості.

Умовно поділили вплив різних вікових груп на сприйняття креативних елементів, класифікувавши їх на економічні та більш витратні в реалізації.

Гіперперсоналізація та емоційний досвід

Бренди повинні взаємодіяти з кожним споживачем, сприймаючи його як унікальну особистість. Контент повинен відображати стиль, цінності та інтереси цільової аудиторії. Справжній зв'язок виникає тоді, коли бренд пропонує емоційний досвід, який варто пережити, а не просто товар, який можна придбати.

Гіперперсоналізація -- це створення унікального, адаптованого до стилю, уподобань та цінностей споживача "звернення".

Демонстрація реальних цінностей та роль EGC в побудові автентичності брендів

EGC-контент (вміст, створений працівниками) – це матеріали, які генеруються співробітниками компанії та служать для зміцнення довіри та підвищення впізнаваності бренду. Такого роду контент є потужним засобом для ілюстрації справжніх цінностей бренду через особистості, які його представляють у повсякденному житті. EGC дозволяє продемонструвати людську сторону бренду, а історії, розказані працівниками, стають більш привабливими та легшими для сприйняття.

Інноваційні рішення, творче мислення та співпраця.

Компаніям не слід остерігатися співпраці. Потужні марки формують нові значення спільно та викликають відгук у суспільстві. Крім того, такі колаборації є ефективним інструментом для створення емоційної прив’язаності до бренду.

Вдалі приклади:

Сільпо та Cher'17 представляють унікальний шарф, оформлений у стилі чека з прогнозами. Ця співпраця демонструє, як оригінальна концепція, розроблена художником Олегом Антоновим, перетворилася на яскравий брендований артефакт. Шарф став не лише модним аксесуаром, а й символом креативності та інтерактивності між брендом і його споживачами.

Monobank і Живчик представляють спільний проект — унікальний напій, який з'явився в оригінальній упаковці. Ці два бренди об'єднали свої зусилля, щоб створити освіжаючий яблучний сік з добавкою валеріани. На стильній банці зображені маскоти обох брендів — котик Monobank та Живчик, які миттєво привертають увагу споживачів. Варто зазначити, що ця серія була випущена в обмеженій кількості.

Співпраця Crocs та Pringles призвела до появи чобіт, спеціально розроблених для зберігання банки чіпсів. Ця колаборація яскраво ілюструє, як мода і харчова індустрія можуть з'єднатися для створення унікального продукту. Інноваційний підхід виявився в моделі Crush Boot, яка отримала спеціальний чохол для банок Pringles, а підошва була оформлена у формі чіпсів. Цей креативний дизайн поєднує у собі комфорт і радість, перетворюючи практичне взуття на символ яскравої взаємодії між брендами.

Duolingo та Netflix об'єднали зусилля для створення кампанії, присвяченої популярному серіалу "Гра в кальмара". У рамках цієї колаборації було інтегровано понад 40 слів і виразів з серіалу до курсу вивчення корейської мови, що зробило навчання ще більш захоплюючим і ігровим. Додавання музичного супроводу додатково підвищило ефективність кампанії.

Такі колаборації створюють резонанс, емоційне залучення та дають новий вимір впізнаваності.