Яким стане світ у 2029 році: передбачення щодо еволюції глобальних технологій та медіа.

Тетяна Боць Комунікаційна менеджерка, журналістка й редакторка. Працювала операційною редакторкою видання "Медіамейкер". Дописувала в "Український тиждень", а також як фриланс-авторка до інших українських медіа.

Щороку компанія Activate Consulting, що працює з технологічними, інтернет, медійними та e-комерційними компаніями, випускає звіт Activate Consulting Technology & Media Outlook. На приблизно 300 сторінках там аналізують та передбачають ключові споживчі тренди, технологічні інновації та доходи індустрій, які визначатимуть майбутнє в наступному році й надалі. Переважно ці дані стосуються США, але в окремих розділах охоплюють і світові тренди. Це важливе дослідження зокрема й через різноманітні набори даних про те, як змінюються вподобання користувачів із поглядом назад та з перспективною в наступні кілька років.

"Межа" ознайомилася з основними аспектами цьогорічного звіту, присвяченого інформаційним технологіям та медіа. У ньому розглядаються перспективи використання штучного інтелекту, а також зростання популярності відео, аудіо, геймінгу та майбутніх гаджетів. Додатково наведено важливі інсайти щодо електронної комерції, поведінки користувачів та інших аналітичних даних.

У загальних висновках йдеться про прогнозоване зростання на 1,3 трлн доларів у таких сферах, як інтернет, медіа, B2B-технології та програмне забезпечення, яке очікується протягом наступних чотирьох років (з 2025 до 2029).

Це особливо стане очевидним у галузі B2B-технологій та доходів від програмного забезпечення, які сягнуть $907 мільярдів. У цю категорію входять хмарні додатки та сервіси, рішення, які розгортаються на місцях (тобто програмне забезпечення та зберігання даних на внутрішніх системах компанії), а також послуги зовнішніх IT-постачальників.

Прибутки в галузі інтернету та медіа зростуть істотно меншими темпами — на суму $388 млрд. У цьому дослідженні під термінами "інтернет" та "медіа" мається на увазі широкий спектр сфер, включаючи радіо, підпискові сервіси, видавництво книг, відеоігри, кінематограф, телевізійні ліцензії, доступ до інтернету та багато іншого.

Аналіз користувацької поведінки показує, що через багатозадачність, тобто одночасне використання різних ресурсів чи технологій, середньостатистичний американець проживає умовно "32-годинний день" за добу. З них понад 13 годин припадає лише на використання технологій і медіа. Для техкомпаній багатозадачність є важливим показником активної залученості, фокусу уваги й поведінкових патернів користувачів.

Найбільше багатозадачність проявляється під час прослуховування музики й подкастів, трохи менше -- під час використання соцмереж та перегляду відео чи ігор, і найменше -- під час читання.

Внаслідок розвитку багатозадачності та зростання активності користувачів до 2029 року очікується, що щоденно люди витрачать на технології та медіа на 15 хвилин більше, ніж сьогодні. Основною причиною цього стане збільшення часу, витраченого на перегляд відеоматеріалів. Разом з цим, час, присвячений прослуховуванню аудіоконтенту, дещо зменшиться.

Для того щоб привернути більше уваги споживачів, компанії планують розширити свої пропозиції та зміцнити свою присутність у повсякденному житті людей, щоб вони не відчували потреби виходити за межі екосистеми конкретного бренду. Наприклад, Apple вже давно вийшла за рамки просто виробництва смартфонів — це потужна платформа для музичного та відеострімінгу, а також безліч спеціалізованих сервісів, таких як Apple Fitness+ і Apple Arcade.

Суперкористувачі – це "важковаговики" у світі технологій та медіа. Вони складають 28% населення США, але витрачають майже вдвічі більше часу на різноманітні сервіси, ніж звичайні користувачі.

Якщо середня тривалість взаємодії з різними технологіями для більшості користувачів становить близько 9,5 години, то у суперкористувачів цей показник досягає 17 годин. Вони значно частіше слухають подкасти, грають у відеоігри та насолоджуються музикою, а також виявляють більшу активність у багатьох інших сферах.

Суперкористувачі виявляють у два рази більшу активність у використанні штучного інтелекту, ніж інші, звертаючись до нього хоча б раз на місяць. Крім того, вони оформлюють платні підписки на ШІ-додатки у 3,4 раза частіше. Цей глибший рівень взаємодії з технологією підвищує попит на преміум-пакети та може призвести до зменшення кількості безкоштовних версій.

У звіті виділено окремий значний розділ для суперкористувачів, адже вони є важливими не лише для постачальників е-комерційних послуг, виробників технологій і маркетингових команд різних платформ. Ці користувачі приносять не тільки фінансову вигоду, але й цінні інсайти про продукти, а також надають дозвіл на обробку своїх персональних даних. Наприклад, суперкористувачі витрачають у середньому $78 на відеосервіси щомісячно, тоді як звичайні користувачі - лише $29. Щодо музики, суперкористувачі витрачають $20, тоді як інші - всього $2. Крім того, вони прагнуть більшого рівня персоналізації у всіх технологічних взаємодіях. Суперкористувачі вдвічі частіше, ніж звичайні, діляться позитивними відгуками про бренди та інформацією про продукти у соціальних мережах.

Варто зазначити, що суперкористувачі представлені в різних вікових категоріях, включаючи бебі-бумерів (61-79 років), хоча найбільше їх число спостерігається серед міленіалів (29-44 роки).

Вікова ідентичність, що не обмежується лише фактичним віком, стане важливим аспектом для підприємств у галузях технологій, інтернету та медіа. Цей фактор активно враховуватиметься при розробці нових продуктів, контенту і користувацьких інтерфейсів. Дослідження свідчать, що існує зростаюча різниця між реальним віком особи та її "технологічною й медійною віковою ідентичністю" — тобто тим, наскільки молодо чи старо користувач відчуває себе під час взаємодії з певними технологіями. Компанії, які зможуть впровадити цей підхід у свою практику, отримають глибше розуміння своїх користувачів, їхньої поведінки та мотивів.

У звіті виокремлюються два типи ідентичності: технологічна вікова ідентичність та медіа-ідентичність, пов'язана з віком (Technology Age Identity та Media Age Identity).

Згідно з дослідженнями, люди віком від 75 років і старше сприймають свою технологічну ідентичність, як на 15 років молодшу за свій реальний вік. Це розбіжність між біологічним віком і сприйняттям технологічного віку починається з групи 30-44 років і поступово зростає з підвищенням біологічного віку: чим старші користувачі, тим молодшими вони відчувають себе в контексті технологій. Водночас, у наймолодшій віковій групі 18-29 років такого розриву не спостерігається.

Чому варто звертати увагу на це дослідження? Тому що технологічний вік та медіаідентичність набагато точніше передбачають поведінку споживачів і їхні витрати, ніж звичайний хронологічний вік. Наприклад, споживачі у віці від 30 до 44 років забезпечують 35% загальних витрат на медіа, в той час як особи з медіаідентичністю у цьому ж віковому діапазоні формують вже 46% витрат.

Пояснюється присутність такої різниці доволі закономірно -- чим комфортніше люди почуваються з технологіями, тим молодшими себе ідентифікують технологічно. У сенсі вікової медіаідентичності чинники цікавіші -- на "омолодження" впливають улюблені жанри контенту, способи його споживання (через ТБ, телефон тощо) і формати (передачі, короткі відео тощо).

Штучний інтелект поступово перетворюється на один із ключових цифрових шаблонів користування, і, за прогнозами звіту, протягом наступних п’яти років він пошириться на все інтернет-населення Сполучених Штатів.

Більше ніж 60% дорослого населення США вже активно користуються платформами генеративного штучного інтелекту. Лише за три роки після виходу ChatGPT кількість його користувачів зросла до 128 мільйонів дорослих на місяць, що на 45 мільйонів більше в порівнянні з попереднім роком.

Платформи штучного інтелекту дедалі частіше обслуговуватимуть все різноманітніші потреби користувачів -- від допомоги з навчанням до планування подій чи завдань, підсумків і генерування нового контенту.

Чимало людей використовують генеративний штучний інтелект для вивчення різних питань, однак все ще велика частина віддає перевагу звичайним пошуковим системам.

Зазвичай, вибір пошукової платформи визначається типом інформації, яку користувач прагне знайти. Наприклад, для вивчення конкретної теми американці частіше віддають перевагу або комбінованому пошуку (поєднання ШІ та традиційних методів), або ж використовують виключно штучний інтелект. Проте, все ще залишається значна частка тих, хто отримує нові знання лише через звичайний пошук.

Для пошуку конкретних сервісів або вебсайтів користувачі в Сполучених Штатах частіше звертаються до пошукових систем, а не до штучного інтелекту. Це особливо помітно, коли йдеться про знаходження сайтів для придбання квитків або зв'язку зі службою підтримки певної компанії.

Проте, певна тенденція все ж починає проявлятися: з 2025 по 2029 рік очікується, що число дорослих американців, які спершу звертатимуться до штучного інтелекту для пошуку інформації онлайн, зросте на 21% — з 34 мільйонів до 72 мільйонів.

Згідно зі звітом, сервіси штучного інтелекту не прагнуть першочергово замінити традиційні інструменти для пошуку. Натомість, вони трансформують процес пошуку, супроводжуючи користувачів від стадії генерування ідей до етапів планування, які зазвичай потребують ретельного аналізу та ухвалення рішень.

Інтеграція ШІ у щоденний онлайн-досвід вже змінила цей користувацький шлях. Крім генерування ідей і виконання конкретних операцій (купівля квитка, бронювання готелю тощо), тепер додався ще й підсумок і планування, що забирає з людини потребу довго складати маршрути, звіряти часові слоти, перевіряти доступність чогось. Грубо кажучи, додався елемент персонального асистента.

Але, попри стрімке зростання трафіку ChatGPT, Google зберіг свій масштаб і фактично збільшив кількість відвідувань з моменту запуску AI Overviews.

Хоча зростання виглядає масштабно, говорити про занепад звичного пошуку дуже рано, адже цифри виглядають так: з 2024-го до 2025-го місячне використання ChatGPT зросло на 72%, а використання Google не зросло зовсім. Проте відсоток дорослих американців, які за такий період користуються ChatGPT -- 21%, коли користувачів Google -- 89% (2025-го).

Одним із викликів, з якими стикається трансформація пошуку, є зниження потоку відвідувачів на сайти медіа-ресурсів, внаслідок чого спостерігається зменшення читання контенту. Завдяки наданню прямих відповідей через AI Overviews, Google знижує кількість переходів на інші результати пошуку. Водночас, ці ШІ-огляди значною мірою базуються на матеріалах видавців. Внаслідок цього вони втрачають свою цінність, оскільки зростає частка пошуків без переходів, а трафік, що надходить через реферальні посилання, не компенсує втрати від зменшення переходів.

Для ілюстрації проблеми: у другому кварталі 2024-го відсоток пошукових запитів у Google, які стали кліками, становила 43%. Тоді ж компанія запустила AI Overviews, і вже у той самий період 2025-го відсоток упав до 32%. Щоби протидіяти цьому, видавці укладатимуть угоди про розподіл доходів і ліцензійні угоди безпосередньо з сервісами ШІ або працюватимуть через маркетплейси.

Відвідувачі сайтів, які приходять із ШІ-пошуку, часто мають чітку мету або питання, тому знаходяться далі у воронці ухвалення рішення, а представлення у відповідях LLM

У звіті зазначається, що до 2029 року світові обсяги продажів в електронній комерції та традиційній роздрібній торгівлі сягнуть 37 трильйонів доларів. При цьому абсолютний приріст доходів від фізичної торгівлі виявиться вищим, ніж від онлайн-продажів. Очікується, що з 2025 по 2029 рік обсяги фізичної роздрібної торгівлі зростуть на 4%, тоді як електронна комерція покаже зростання на 9%.

Світовий обсяг електронної комерції продовжить концентруватися в руках десяти найбільших компаній.

У перспективі генеративний штучний інтелект буде використовуватися на всіх етапах процесу покупки. І що найважливіше, 60% споживачів, які здійснюють онлайн-покупки, вже виявили інтерес до цієї технології.

Платформи генеративного штучного інтелекту також спробують ще більше зацікавити користувача залишатися й перейдуть в електронну комерцію через інтеграцію платіжних можливостей. Так Perplexity Pro із можливістю оплати запустили у листопаді 2024-го, Instant Checkout у ChatGPT -- у вересні 2025-го, а Agentic Checkout Google AI Mode у Geminy ще у процесі запуску цьогоріч.

У звіті підрахували, що практично всі дорослі інтернет-користувачі у світі в найближчому майбутньому стануть геймерами, і кількість активних гравців досягне 3,7 млрд до 2029 року. Аналітики прогнозують, що глобальні споживчі доходи від відеоігор досягнуть $214 млрд до 2029 року, тобто зростуть на 4%. Штати у цій сумі мають $59 млрд, а $155 млрд -- "решта світу".

Цікаво відзначити, що мобільні гаджети генерують більше половини доходів у сфері ігор і мають тенденцію до швидшого зростання порівняно з іншими сегментами, такими як ПК або ігрові консолі.

Для порівняння, у 2025 році світова індустрія мобільних відеоігор була оцінена в 100 мільярдів доларів, тоді як ринок консолей становив 43 мільярди доларів, а сегмент ПК - 37 мільярдів доларів.

За аналогією із суперкористувачами, у геймінгу теж є супергеймери. Крім звичайних і супергеймерів, у цьому секторі є додатковий проміжний тип користувачів -- "завзяті геймери". Це ті, хто вважає геймінг однією із важливих розваг, але не єдиною, або ті, хто вважає його головною розвагою, але не відстежує цю тему в мережі.

Крім того, чимало людей слідкує за кіберспортивними турнірами. У 2024 році змагання з Ліги Легенд (League of Legends) привернули увагу 679 мільйонів глядачів, тоді як 404 мільйони стежили за Mobile Legends, а 343 мільйони – за CS:GO.

Генеративний ШІ дедалі більше трансформуватиме всі рівні ігрової екосистеми: створення та розроблення ігор, ігровий досвід, залучатиме користувачів як творці контенту, аналізуватиме дані та аналітику, допомагатиме в комерції й рекламі.

Загальний час, проведений за переглядом відео, зростатиме до 2029 року, при цьому найбільше зростання припаде на стримінг, а соціальні відео зростатимуть через традиційне ТБ. Американська відеоіндустрія генеруватиме завдяки рекламі майже $300 млрд доходу 2025 року в потоковому, соціальному відео та традиційному телебаченню. Найбільше зростання буде в соціальних відео (на 27%), а на телебаченні дохід знизиться.

Стримінги є найпопулярнішою платформою для споживання відео серед усіх поколінь. Але є і свої відмінності: молодші покоління частіше називають відеоплатформи, орієнтовані на творців (ті, де головний контент публікують і виробляють автономні творці), найпопулярнішою платформою для споживання відео. 43% представників зумерів визначили YouTube або відео в соціальних мережах як свою найулюбленішу платформу для перегляду. Традиційне ТБ досі є найпопулярнішим серед бебі-бумерів.

Використання відеосервісів, які спрямовані на творців контенту, зазвичай відрізняється в залежності від вікової групи. Аудиторія TikTok та Instagram, як правило, складається з молодших людей, тоді як на Facebook частіше зустрічаються користувачі старшого віку.

Соціальні мережі сьогодні перетворилися на відеоплатформи: більшість контенту, що переглядається, створюється не друзями, а авторами. Якщо у 2021 році 49% часу, витраченого в соцмережах, припадало на відео, то до 2025 року цей показник зріс до 71%. Хоча YouTube і TikTok завжди були відомі своїм контентом від творців, Facebook та Instagram, які раніше сприймалися як простір для спілкування між знайомими, тепер також демонструють, що більше половини переглядів припадає на інфлюенсерів.

Інфлюенсери дійсно набули не лише популярності, але й значної цінності. Сьогодні медіа-компанії активно співпрацюють з ними, щоб розширити свої бібліотеки та створювати нові продукти. Крім того, платформи для коротких відео пропонують користувачам можливість переглядати епізодичні програми у стилі серіалів. Нова функція зв’язування Reels дозволяє творцям об'єднувати кілька відео в одну серію, а TikTok Series пропонує можливість публікації "серіалізованого" або тематично пов’язаного контенту.

За останні кілька років стали популярними спеціалізовані додатки для мінісеріалів. Раніше на "Межа" ми ділилися інформацією про серію таких додатків, розроблених українською компанією Hollywater, яка створює як живі, так і мінісеріали, згенеровані штучним інтелектом, початково тестуючи їх на електронних книгах.

На сьогоднішній день 28 мільйонів дорослих в США займаються переглядом мікродрам, причому переважаюча частина глядачів — це молодь, що складає 52%.

Деякі відеострімінгові сервіси продемонструють значний ріст завдяки глобальним ринкам у найближчі чотири роки. Середній приріст у "інших країнах" складе 6,2%, тоді як у США цей показник досягне 4,1%. Це означає, що слід очікувати активнішого виходу популярних відеоплатформ на нові, досі не освоєні ринки.

Стримінги й далі підвищуватимуть ціни, а рівні підписок із рекламною підтримкою додаватимуть для зростання кількості підписників. Наразі лише в Netflix та HBO Max є три варіанти підписки: преміум, стандартна з рекламою та без, в інших по два види пакетів -- з рекламою та без.

Інструменти штучного інтелекту спростять і цей виробничий процес: його використовуватимуть для попередньої візуалізації та розкадрування, створення фонових персонажів, переозвучення відео, генерації контенту для соцмереж тощо.

В цілому, сектор VoD продовжуватиме розширюватися і витісняти інші формати доставки контенту: до 2029 року прогнозується, що кількість домогосподарств з платним телебаченням досягне 50 мільйонів, в той час як 57 мільйонів домогосподарств матимуть доступ виключно до широкосмугового інтернету.

Щодо трансляції спортивних заходів, можна стверджувати, що інтерес до цього виду контенту є всесвітнім феноменом, який особливо помітний у певних частинах світу. У США налічується приблизно 200 мільйонів дорослих любителів спорту.

Найпопулярніший спорт за країнами:

Прибутки від записаної музики продовжать поступове зростання. Прослуховування аудіо є діяльністю, що часто супроводжується виконанням кількох завдань одночасно: 76% слухачів музики та подкастів займаються іншими справами під час прослуховування.

YouTube, соціальні мережі та платформи для стримінгу відіграють ключову роль у відкритті нових музичних творів. Цікава статистика: 65% користувачів виявляють музику саме на YouTube, тоді як на всіх стримінгових сервісах цей показник складає лише 39%. Крім того, очікується, що все більше людей почнуть використовувати штучний інтелект для пошуку нових музичних композицій на цифрових платформах.

Суперфани музики, подібно до інших галузей, складають лише 29% від загальної кількості, але саме вони стануть каталістами для розвитку індустрії, спонукаючи до створення преміум-продуктів і відкриваючи нові можливості в різних застосуваннях.

Подкасти й надалі відіграватимуть важливу роль у залученні слухачів на платформах стримінгу музики. Найбільше їх слухають на YouTube, а також популярні на Amazon Music, Spotify та Apple Podcasts.

Цікаво, що 70% із 50 найпопулярніших подкастів включають відео, і більше 80% слухачів проявляють інтерес саме до відеоформату подкастів.

Важко стверджувати, що ми вже вступили в "постсмартфонну еру" чи "епоху після смартфонів", як це зазначено в деяких дослідженнях. Проте, компанії активно працюють над цим напрямком. Провідні світові технологічні фірми вкладають кошти в розробку просторових обчислень, розглядаючи їх як перспективу майбутнього. Мова йде про VR/MR гарнітури та окуляри з функціями штучного інтелекту.

AR: Доповнена реальність — це технологія, яка переважно функціонує через екрани мобільних пристроїв, використовуючи інформацію для збагачення фізичного оточення. В основному, вона реалізується на смартфонах, що мають підтримку AR.

-- VR: Virtual Reality (віртуальна реальність, повністю занурювальна і без доступу до реального світу, зазвичай працює через спеціальні VR-гарнітури).

-- MR: Mixed Reality (змішана реальність: і занурювальна, і водночас із можливістю бачити реальний світ, працює через спеціальні MR-пристрої).

AI-окуляри (інтелектуальні окуляри з прозорими лінзами та підтримкою штучного інтелекту).

Попри дещо новітнє враження від таких продуктів, поведінка споживачів також поступово адаптується до просторових пристроїв та послуг. Аж 43% користувачів ШІ-окулярами використовували їх для аудіопошуку в мережі, перекладу й генерації тексту з аудіоповідомлень, тобто для завдань, які звично виконувати на мобільних носіях чи ПК.

Великі технологічні компанії активно розширюють використання доповненої, віртуальної та змішаної реальності. Тепер у провідних онлайн-магазинах можна знайти тисячі додатків, розроблених спеціально для цих технологій.

"Подібно до того, як смартфони колись змінили світ технологій і медіа, широке використання просторових обчислень та очок з штучним інтелектом призведе до розвитку нових операційних систем, екосистем додатків та нових джерел доходу", -- зазначають автори дослідження.

ШІ-окуляри прискорять збір даних у реальному часі й іммерсивне навчання, повністю змінюючи індустрії від охорони здоров'я до виробництва. У охороні здоров'я йдеться про розширену візуалізацію медичних зображень, інтерактивні симуляції для медичного навчання та хірургічні операції за допомогою точних візуальних підказок у реальному часі. У авіації йдеться про імерсивні 3D-симуляції та інструменти, що створюють сценарії підготовки для відпрацювання пілотами складних маневрів.

Що важливо для нас, в обороні пристрої із просторовим обчисленням візуалізуватимуть поле бою в реальному часі, інтегруючи відео із дронів, позиційні дані та розвідінформацію для швидшого й обґрунтованішого ухвалення тактичних рішень.

У звіті йдеться про те, що до 2029 року компанії інвестують ще $900 мільярдів у технології, зокрема в cloud-native рішення та сервіси. Основну увагу буде приділено програмному забезпеченню та інфраструктурі, орієнтованим на штучний інтелект.

Бізнеси будь-якого розміру — від великих корпорацій з тисячами співробітників до малих підприємств з однією особою — прогнозують, що їхні витрати на технології зростатимуть швидшими темпами, ніж доходи, зокрема внаслідок інтеграції штучного інтелекту. Очікується, що спроби підвищити продуктивність, ефективність та безпеку не потребуватим значних витрат. Загалом, компанії вважають, що найбільша цінність штучного інтелекту полягає в його здатності забезпечувати автономні функції.

Аналітики також підкреслюють, що більшість підприємств на сьогодні не володіють розвиненою системою обробки даних з використанням штучного інтелекту. Вони стикаються з нестачею критичного аналізу, баз даних та управлінських інструментів, що стримує реалізацію потенціалу таких інвестицій. У 2025 році основними чинниками цієї ситуації стануть:

Ще однією важливою проблемою для компаній, що впроваджують штучний інтелект і прагнуть повернути свої інвестиції, стане забезпечення безпеки цих технологій.