Спецпроект: план по популяризации литературы среди населения. Часть первая.

Несколько месяцев мы готовили проект, посвященный популяризации литературы. Хорошей литературы, само собой.

Балансируя на грани «высокого искусства» и хипстерских баров, литературных чтений и городских фестивалей, трудно не заметить барьер между этими мирами. По одну сторону баррикад – люди, которые готовы к новому читательскому опыту, но по разным причинам не могут и не хотят его получить. По другую сторону – прекрасная поэзия и проза, которая заслуживает в разы большей аудитории.

А тем временем украинское книгоиздание делает очевидные успехи, многие из которых остаются незамеченными. Так как на серьёзную поддержку Минкульта надеяться не приходится, промоция хороших книг остается делом инициативных групп и волонтеров. Я бы применила к господину Кириленко первую выставку Ильи Чичкана, где главным действующим лицом была летучая мышь, подвешенная за мудя. Но сейчас не об этом.

Наш проект – это попытка поиска новых точек пересечения, новых возможностей и вариантов для популяризации книг украинских издательств, а также своего рода превращения «элитарной» литературы в «массовую» не посредством понижения качества, а посредством увеличения аудитории.

Редакция ArtMisto поговорила с писателями, связалась с организаторами фестивалей и лекториев, с владельцами заведений и лидерами мнений. По результатам мы разработали ряд конкретных предложений, которые, возможно, помогут изменить ситуацию. Мы надеемся, что не всякими благими намерениями выстелена дорога в ад и верим в то, что сами можем строить общество, в котором живем.

План состоит из пяти этапов:

— взаимодействие издательств и лидеров мнений
— взаимодействие издательств и фестивалей
— взаимодействие издательств и лекториев
— взаимодействие издательств и фондов помощи
— взаимодействие издательств и ресторанов

В сегодняшнем материале мы предлагаем вам ознакомиться с первой частью.

Кто такой «Лидер мнений»?

Человек, оказывающий существенное влияние на мнение других людей. Как правило, имеет много фоловеров в социальных сетях. Крупные бренды уже давно считают работу с «opinion leaders» неотъемлемой частью маркетинговой коммуникации, не менее эффективной, чем прямая реклама. В Украине этот механизм стали активно использовать в течение последних лет, при этом мы легко можем отследить как удачи, так и очевидные фейлы брендов (все помнят анекдотичную ситуацию с открытием винного отдела Metro или спорные результаты МАУ).

Как начать работу с «лидерами мнений»?

Если вы совсем не знаете с чего начать, можно оттолкнуться от услуг платформы Publicfest, но в таком случае нужно приготовиться к выделению специального бюджета. Более простой вариант: составить список людей, которых вы сами читаете с удовольствием, и предложить им сотрудничество, в ходе которого вы будете высылать им новинки, а они — писать небольшие review. Если в случае с ресторанами и другими брендами, многие уже устали от череды пресс-ланчей и «тестовых коробочек», хорошая литература — то, чем точно не избалованы наши блогеры. Все просто: они получают новые эмоции, делятся ими со своими подписчиками, а издательства получают значительную аудиторию со стоимостью контакта, о которой можно только мечтать, вкладывая деньги в прямую рекламу.

В литературной области существуют мириады своих лидеров, они популярны и имеют, как правило, несколько тысяч фоловеров. Но это узкосегментированная аудитория; в литературе, как в любой другой тусовке: все всё про всех знают. Чтобы перейти Рубикон, нужно выходить на иное поле, использовать другие каналы информирования. С учетом охвата новой аудитории и эффективности, лидеры мнений «городского движения» — идеальный PR-инструмент и форма продвижения литературы. Поэтому выбор редакции пал на профессионалов в своей области, людей известных, но не причастных к литературному процессу.

Базовые принципы работы с «лидерами мнений» универсальны:

— важно не только, ЧТО говорят, но и КТО говорит
Будет странно, если убежденный child free будет делать посты о детской литературе, или гастрономический эксперт напишет отзыв на книгу по развитию нейронных сетей. Старайтесь предлагать людям те книги, которые им действительно могут быть интересны.

— не просите вам льстить и писать хвалебные оды
Пост будет эффективным только в том случае, если он будет искренним. Человек не должен чувствовать, что его используют. Дайте возможность блогерам честно делиться своими переживаниями с аудиторией – это убережет и вас, и их от целого ряда неловких ситуаций. Лучше несколько постов с разными мнениями, чем сотни одинаковых отзывов, написанных «под копирку».

Наш проект социальный, все «лидеры мнений» приняли в нем участие по доброте душевной и из любви к литературе. Мы не ставили никаких условий, поэтому сами не знаем какой отзыв (положительный или негативный) получим. В цитатах наших героев вы найдете ответ — стоит ли их беспокоить еще раз или это единоразовая акция.

— обращайте внимание на визуальный контент
Обычно подбор фото к посту – личное дело блогера, но если вы вышлите им хорошие фото книг, это может существенно облегчить их задачу. Кроме того, вы можете разработать специальные шаблоны (если блогеры согласятся их использовать), чтобы посты о ваших книгах легко узнавались и выделялись в потоке новостей. Ещё один вариант – пригласить блогеров на тематическую фотосессию – так вы получите прекрасный визуальный контент и ещё большее вовлечение «лидера мнения» в процесс.

Чтобы наглядно продемонстрировать непаханное поле визуальной рекламы книг, в статье (намеренно) использованы две стилистически-полярные фотосессии.

— держите руку на пульсе
Ваша работа не заканчивается на том, чтобы разослать книги блогерам – следите не только за их постами, но и за комментариями к ним. Так вы сможете найти участников для новых проектов, а самое главное – получить feedback от целевой аудитории. Поддерживайте коммуникацию, вступайте в диалог и завоёвывайте лояльность, которую сложно купить даже за большие деньги. Пример из жизни: девушка пишет на странице пост о том, что она ищет хорошие эклеры. Без предупреждения один из брендов просто привозит ей их в офис. В результате девушка приятно удивлена, её аудитория в восторге от истории, а бренд без дополнительных усилий получает профит просто потому что их SMM-менеджер умеет работать. Не знаем, сколько раз в день можно будет увидеть пост про то, как кто-то ищет Хвильового или Семенка, но такие посты тоже бывают, просто поверьте.

Преимущества сотрудничества с «лидерами мнений»:
— приобретение новой аудитории
— укрепление репутации
— повышение узнаваемости бренда
— приобретение лояльности дилеров и потребителей
— формирование тренда

Недостатки:
После долгих раздумий, мы не нашли существенных недостатков. Но будьте готовы, что «лидер мнений» может как улучшить вашу репутацию, так и уничтожить ее. Особенно это касается издательств, которые не отдают должного внимания контенту и дизайну книг. Для формирования продукта в будущем получение негативного читательского фидбека (аргументированного) — это скорее «плюс», чем «минус».

Флешмоб

Несколько месяцев назад писательница Катя Бабкина совместно с Марком Ливиным начала проект по прочтению 200 книг в год (изначально с таким предложением выступил сам Цукерберг). Мы понимаем нереальность такого приключения для простого обывателя, и чтобы никого не травмировать, но продвигать литературу, предлагаем читать одну книгу в месяц.

Шесть первопроходцев: главный редактор Platfor.ma Юрий Марченко, фешн-блогер Айтен Новрузова, режиссер Яна Алтухова, замглавред Playboy Максим Щербаков, фешн-иллюстратор Лилит Саркисян и главный редактор XXL Сергей Дидковский начинают новый флешмоб.

Суть флешмоба: прочитать книгу украинского издательства (язык не имеет значения), написать аматорскую рецензию на фейсбуке, затегать два друга и поставить хештег #one_book_one_month.

Если Вы хотите принять участие – не ждите пока Вас затегают, начинайте сегодня, на заре проекта вместе с нашими пионерами. Для особенно терпеливых — это вызов на год. Новый месяц – новая книга. Двенадцать книг в год — посильно каждому, но социологические исследования говорят, что среднестатистический гражданин Украины читает меньше упомянутой цифры. Выводы делайте сами.

«Этот проект мне понравился, потому что мне нравится абсолютно все, что связано с популяризацией чтения. Во-первых, потому что я зарабатываю на жизнь именно благодаря тому, что люди умеют читать, а во-вторых, чтение – это, как всем известно, очень полезно. Чтобы окончательно это подтвердить, можно обратиться к высшему разуму – Google. По поисковому запросу «тупой фильм» он выдает более 72 тыс. страниц. А вот по «тупая книга» — жалких 2510. Это ли не доказательство того, что читать – умное решение. Если издатели попросят написать отзыв на какую-нибудь новинку, то я это сделаю не только с огромным удовольствием, но и с чувством благодарности. Мне будет лестно.»

«Мне понравилась идея участвовать в проекте по нескольким причинам: хорошая компания, возможность прочитать пару новых книг, а так же обязательства: мне точно нужно было прочитать заданную книгу. Обычно я читаю несколько книг сразу, если что-то меня не увлекает – могу бросить, я ветренный читатель. Но вообще читаю я много, запоями и все еще могу влюбиться в литературного персонажа. В общем, я не могла отказаться от участия в проекте, где надо было заниматься одним из любым дел – читать. Писать отзывы тоже интересно – это подытоживает впечатления от книги для тебя самой. Если в будущем меня попросят сделать это снова – с удовольствием повторю.»

«Необходимо любыми способами привлекать внимание к продукции украинских издательств. Хватит кормить АСТ, Эксмо и другие издательские дома государства-агрессора. Если украинское издательство ко мне обратится еще раз — я обязательно напишу отзыв о книжной новинке.»

«Проект стимулирует человека читать. Кто-то сейчас прочтет мой отзыв и вспомнит, что читать важно и нужно. Открыть книгу на планшете или в бумажном виде, и начать читать. Чтобы получить новую информацию, запустить мозг и вспомнить, что голова существует не только для того, чтобы в нее есть. Соглашусь в следующий раз, потому что это важно. Важно читать и запускать мозг в работу.»

«Я согласилась на проект исключительно из любви к вам (всему ArtMisto). И потому, что я не читала до этого ни одной книги Михеда, зато читаю его всего в фб. Если обратятся в будущем издатели с просьбой написать отзыв на книжную новинку, я задам себе два вопроса: — интересен ли мне издатель? — хочу ли я свое драгоценное время тратить именно на эту книгу, а не на ту, которая уже несколько лет висит в моем «листе ожидания». И, скорее всего, ответ будет отрицательным.»

Отзывы будут появляться на страницах лидеров мнений в течение сегодняшнего дня.

Общий изначальный охват: 32 тысячи пользователей

В фотосессии использованы пледы от Woolkrafts и реквизит от дизайнера Анны-Марии Коваль. Редакция благодарит за предоставленные книги издательства: «Laurus», «Видавництво Старого Лева», «Смолоскып», «Discursus», «Видавництво Анетти Антоненко», «Видавництво Жупанського».

Текст: Мария Банько, Татьяна Кисельчук
Фото: Руслана Алексеенко, Майя Ива
Верстка: Сергей Стойко
Автор проекта: Татьяна Кисельчук