Індекс медіаосвіти населення України-2025 (стисла презентація)

Основою моделі індексу медіаграмотності стали концепції Лена Мастермана, а також результати якісного етапу дослідження "Практики медіаспоживання українців: концептуальна розробка індексу медіаграмотності аудиторії", яке було здійснене за ініціативою ГО "Детектор медіа" у січні 2020 року. Уточнена модель медіа-компетентності або свідомого медіаспоживання включає п'ять категорій і 49 індикаторів.

Мета даного дослідження полягає у визначенні рівня медіаграмотності українського населення та аналізі його змін протягом періоду з 2020 по 2025 роки.

Основні результати дослідження.

ДИНАМІКА ІНДЕКСУ МЕДІАГРАМОТНОСТІ: 2020-2025

■ Рівень загального індексу медіаграмотності значущо змінився з початком повномасштабної війни. З 2021 по 2022 рік частка аудиторії з вищим за середній рівнем показника зросла на 26% (з 55% до 81%). Відповідно знизилася кількість українців з низьким і нижчим за середній рівнем медіакомпетентності (з 45% до 19%).

Протягом усіх чотирьох років активних бойових дій показник індексу залишається на високому рівні, не повертаючись до доконфліктних значень. Зниження частки населення з високими навичками медіаграмотності у 2025 році в порівнянні з 2022 роком (з 31% до 9%) в основному пояснюється змінами в методології розрахунку (введення нових показників, що стосуються сприйняття та використання штучного інтелекту в п’ятій та шостій хвилях, призвело до зниження субіндексу цифрових компетенцій та загального індексу медіаграмотності). Крім того, це пов'язано з адаптацією аудиторії до сучасного медіапейзажу, накопиченим досвідом перевірки достовірності інформації, а також емоційною втомою від важких новин, пов’язаних з військовими діями та майбутніми перспективами на фронті.

■ Протягом останнього року загальний показник медіаграмотності залишився приблизно на одному рівні. Проте, це не стосується окремих складових медіакомпетентності.

Важливість медіа у суспільстві

■ Протягом останнього року не спостерігалося значних змін у рейтингу ролі медіа в суспільстві. Найбільша частина населення досі вважає, що основною метою медіа є інформування громадськості про важливі соціальні події. Однак у цьому році цей показник знизився до 55%, тоді як раніше він становив 70% у попередніх опитуваннях.

■ Привертають увагу такі тренди:

українці частіше бачать медіа як джерело корисної інформації та ресурс для навчання і розвитку (44% у 2025 р. vs 35% у 2024 р.)

як платформу для комунікації / діалогу між різними суб'єктами: державою і суспільством (з 29% до 41% за останні 3 роки), громадянами між собою (16% у 2025 р. vs 11%у 2024 р.).

■ Відсоток людей, які визнають вплив медіа на свій емоційний стан, помітно знизився і наблизився до довоєнного рівня: 40% у 2025 році порівняно з 47% у 2024 році. Зростання частки тих, хто відзначає вплив медіа на споживчий вибір (19%), свідчить про певну адаптацію до умов життя під час війни та в умовах критичних загроз. Порівняно з попереднім опитуванням, українці частіше вказують на вплив медіа на оцінку суспільно-політичних подій (35% проти 26%), ставлення до публічних осіб (24% проти 19%) та політичний вибір (22% проти 17%). Це, очевидно, пов’язано з активними дискусіями про майбутні вибори, які домінують в інформаційному полі країни.

Уявлення про функціонування медіаіндустрії та сприйняття українського медіапейзажу.

■ Найбільша частка респондентів (43%) вважає, що українські медіа діють в інтересах державних структур, 32% переконані, що вони служать інтересам своїх власників та інвесторів, а 29% вважають, що їхня діяльність спрямована на власні цілі. Лише 19% респондентів вказали, що медіа працюють на благо суспільства загалом, а 14% — в інтересах своїх аудиторій.

■ Лише 25% респондентів вважають, що медіа висвітлюють найбільш важливі для суспільства події. Ця цифра знизилася на 17% у порівнянні з минулим роком. Приблизно третина українців впевнена, що медійний контент має на меті привернення уваги (33%), інформування про найактуальніші новини (30%), а також відображення інтересів політичних діячів та державних інститутів (28%).

■ Близько 43% українців виступають на підтримку критики уряду в засобах масової інформації. Серед тих, хто підтримує таку позицію, більше чоловіків та людей з вищою освітою. Водночас, 15% респондентів не схвалюють відкриту критику держави.

■ Частка аудиторії, яка впевнена, що в Україні працюють суспільні медіа, становить 48%. Вона зменшилась у порівнянні з минулим роком (58%), але залишається вищою за довоєнний період (33%). Кожен п'ятий (22%) дотримується думки, що незалежних мовників у країні немає. 30% не змогли відповісти на запитання однозначно.

■ Переважна більшість (76%) підкреслює значущість суспільних медіа, оскільки їхня діяльність орієнтована на інтереси всього суспільства, а не лише на вигоди власників (52%); вони висвітлюють питання, які не привертають уваги комерційних медіа, такі як соціальні проблеми, культура та наука (10%); до того ж, суспільні медіа не зацікавлені в маніпуляціях (14%).

■ Частка аудиторії, яка за останній рік сплачувала за доступ хоча б до одного з видів контенту (відео, аудіо чи до контенту інтернет-видань), становить, як і в минулому році, 30%. При чому 26% платили за відеоконтент (Netflix, Megogo та інших стримінгових платформ, YouTube Premium тощо), 17% -- за аудіоконтент (Spotify, Apple Music, YouTube Music та ін.); 3% купували доступ до інтернет-видань (Forbes, NV (New Voice)). Частка тих, хто робив благодійні внески на користь тих чи інших медіа, збільшилася за рік із 17% до 21%. 7% аудиторії сплачували за сервіси штучного інтелекту.

ЗМІНА В МЕДІЙНИХ УПОДОБАННЯХ

■ У порівнянні з 2024 роком у 2025-му зросла кількість споживачів суспільно-політичного контенту в месенджерах (62% vs 71%). 30% українців звертаються до ефірів національного телемарафону "Єдині новини", і це певне зростання у порівнянні з минулим роком (26% у 2024 р.), і 18% дивляться телеканали, які не беруть участі в марафоні.

■ Один із п'яти українців (22%) звертається до контенту національних інтернет-ЗМІ, таких як "Українська Правда", "Цензор", "Обозреватель" та інші, використовуючи різні платформи. 19% населення користується новинними сервісами, такими як ukr.net, Unian.ua та "РБК-Україна". 14% слухають комерційні радіостанції, а 11% отримують інформацію через продукти Суспільного мовлення.

■ 37% респондентів завжди звертають увагу на те, хто створив матеріал – чи це журналіст, чи блогер або коментатор подій; 30% не вважають авторство важливим, а ще 31% змінюють свою думку залежно від ситуації.

■ Основною перевагою журналістів над блогерами є їх відповідальність щодо точності висловлювань та надійності інформації, що підтверджується думками 34% і 30% опитаних відповідно. Аудиторія вважає, що блогери та коментатори в порівнянні з журналістами передають інформацію більш барвисто і емоційно — так вважають 48% респондентів. Крім того, 45% вважають, що вони надають закриту (інсайдерську) інформацію, а 44% зазначають їхню незалежність у виборі тем і стилю подачі матеріалів. Блогери також часто представляють власну точку зору на події, про що свідчать 52% опитаних. В обох випадках журналісти і блогери забезпечують швидку подачу інформації, аналізують події та їх причини і наслідки, але можуть також поширювати маніпулятивні дані. Проте журналісти викликають трохи більше довіри у людей: 25% проти 22% на користь блогерів.

КОРИСТУВАННЯ ІНТЕРНЕТОМ ТА ЦИФРОВА КОМПЕТЕНТНІСТЬ

■ Лише 3% українців не користуються інтернетом. 92% є інтенсивними користувачами мережі -- звертаються до інтернету щодня або майже щодня. Ця частка не змінилася за останній рік.

■ Три з чотирьох українців (76%) звертаються до інтернету для отримання необхідної інформації. Для 60% з них мережа виступає як платформа для спілкування. Також значна частина користувачів, а саме 58%, використовує інтернет для ознайомлення з суспільно-політичними новинами, а 59% - для перегляду відео або фільмів. У порівнянні з 2024 роком, у 2025-му спостерігається зростання кількості людей, які користуються інтернетом для покупок (39% до 45%) та для проведення онлайн-платежів (39% до 44%), а також для перегляду інтернет-телебачення.

■ У 2025 році українці продовжують активно використовувати телеграм і ютуб для отримання суспільно-політичних новин, зокрема 54% та 39% користувачів обирають ці платформи. Лише 15% не користуються телеграмом, а 11% - ютубом. Щодо корисної, пізнавальної та навчальної інформації, найпопулярнішими залишаються ютуб і фейсбук, на які припадає відповідно 50% і 25% запитів.

■ За минулий рік в Україні спостерігалося суттєве зростання кількості користувачів штучного інтелекту, яке підвищилося з 28% у 2024 році до 49%. Зокрема, 23% застосовують його в професійній діяльності, 17% – в навчальних цілях, а 28% використовують для інших завдань. При цьому 51% респондентів не користуються технологіями ШІ. Серед них 26% вважають, що їм це не потрібно, 12% не знають, як ними користуватися, 13% не відчувають довіри до систем ШІ, а 5% учасників опитування взагалі не чули про їх існування.

МЕДІАГРАМОТНІСТЬ: ВІРА В МЕДІА ТА УВАЖНІСТЬ ДО СПОСОБІВ І СПРОВОДЖЕННЯ КОНТЕНТУ

Дезінформація

■ Важливість проблеми дезінформації відзначають 55% респондентів (у порівнянні з 62% у 2024 році — це статистично значуща різниця). 19% опитаних вказали, що завжди здатні розпізнати фейки та ігнорувати їх.

■ Можна відзначити значний прогрес у сприйнятті спотвореної інформації серед українського населення. Люди стають дедалі більш обізнаними в питаннях виявлення фейків. Ця динаміка залишається стабільною протягом останніх чотирьох років, починаючи з початку масштабної війни. Згідно з даними, 44% українців активно шукають підтвердження інформації через джерела, що є зростанням з 30% у 2021 році. 37% орієнтуються на відео- та фотопідтвердження (у 2021 році цей показник становив лише 22%), а 31% звертають увагу на представлені в матеріалі різні точки зору (27% у 2021 році).

■ В Україні 44% населення займається перевіркою достовірності отриманої інформації, що відповідає рівню минулого року (42%). Водночас, кількість тих, хто ніколи не перевіряє медіа-матеріали на правдивість, зменшилася з 37% до 30%.

Маніпуляція

■ Актуальність маніпуляцій у медіа стосується понад 56% українців; 16% вважають цю проблему неактуальною, оскільки здатні розпізнавати подібний контент; 17% вперше чують про маніпуляції в медіа, а 7% не можуть визначити своє ставлення до цього питання. За останній рік суттєвих змін не спостерігалося.

■ 38% підозрюють маніпуляцію, коли в матеріалі висвітлено лише один бік події; для 36% важливим маркером є брак аргументів, наявність кліше, стереотипних суджень; для третини -- відсутність посилання на джерело (34%) та неповна або неточна інформація (32%). У чверті аудиторії (25%) підозру в бажанні авторів зманіпулювати свідомістю аудиторії викличе надмірна емоційна забарвленість повідомлення. 25% визначають маніпулятивне повідомлення інтуїтивно.

■ На думку половини аудиторії (50%), контент медіа найчастіше спотворюється Росією з метою індоктринації українців. 47%вважають, що неправдивий контент поширюється в інтересах політиків та політичних сил для створення власного позитивного іміджу, а також групами впливу, олігархами для просування власних інтересів (35%). За останній рік частки тих, хто вважає, що у спотворенні інформації зацікавлені власники медіа для збільшення аудиторії та звичайні люди, які хочуть звернути на себе увагу чи зробити шкоду, істотно збільшились (відповідно з 15% до 30% та з 14% до 23%).

Індивідуально виготовлені матеріали

■ Питання замовних матеріалів у медіа продовжує залишатися важливим для понад половини населення (52%; 54% у 2024 році). 19% респондентів зазначають, що здатні виявити таку інформацію і не звертають на неї уваги (19% у 2024 році). 18% вважають цю тему незначною, оскільки вперше чують про існування замовних матеріалів (16% у 2024 році).

■ Для 51% респондентів ключовим фактором замовленого контенту є його здатність підвищувати впізнаваність особи, організації чи продукту. 49% людей вважають матеріали замовними, якщо в них акцентується лише на позитивних або негативних рисах особи, групи чи товару. Опитані також акцентують увагу на наявності оцінок — як позитивних, так і негативних (15%). Ще 25% аудиторії визначають замовний контент на основі інтуїтивних відчуттів.

ДОВІРА ДО МЕДІА

■ Більшість українців ставиться до медіа з обережністю, виявляючи лише часткову довіру. Цікаво, що серед найбільш надійних джерел інформації, яким довіряє аудиторія (повністю або частково), виділяються авторські матеріали відомих блогерів у соціальних мережах і месенджерах (78%); офіційні сайти та канали в соціальних мережах державних установ, таких як Офіс Президента, Верховна Рада, Кабінет Міністрів, міські адміністрації, а також міжнародні медіа (BBC, "Радіо Свобода", CNN тощо). Анонімні інформаційні канали, зокрема в Telegram і Viber, користуються довірою 47% аудиторії, хоча й частково.

Дизайн дослідження

Методологія: кількісне дослідження; інтерв'ю обличчя-до-обличчя за допомогою планшета за стандартизованим опитувальником (CAPI).

Географія: національне дослідження.

Тип вибірки: репрезентативна за віком, статтю, розміром населеного пункту та регіоном. Дослідження не проводилося на тимчасово окупованих територіях Донецької, Луганської, Запорізької, Херсонської областей та в Автономній Республіці Крим.

Польовий етап: 15.12.2025 -- 29.12.2025, здійснений компанією "New Image Marketing Group".