Культурний капітал свідомих компаній: три приклади з українського ринку

Навіщо вашому бізнесу інвестувати в мистецтво та як будувати win-win партнерства?

Після початку повномасштабної війни спостерігається суттєва трансформація в споживчих уявленнях. Соціальна відповідальність стала не просто бажаним аспектом, а необхідністю. Суспільство очікує, що компанії активно братимуть участь у вирішенні соціальних проблем, а не залишатимуться осторонь. За даними дослідження Deloitte, 55 % споживачів віддають перевагу брендам, які активно підтримують волонтерські проекти, гуманітарні ініціативи та культурні заходи, навіть якщо їхня продукція має незначну цінову різницю в порівнянні з іншими.

Важливість автентичності та відкритості. У періоди труднощів спостерігається підвищений попит на правдивість. Гучні рекламні акції часто виглядають недоречно і стають причинами для скасування підтримки.

Увага до громади та взаємодопомоги. Все більше користувачів віддають перевагу брендам, які формують відчуття єдності: місцеві проекти, культурні заходи, співпраця з художниками, кампанії, орієнтовані на близьких.

Одночасно з цим, бренди намагаються знайти нові способи встановлення емоційного контакту з споживачами, оскільки вони зустрічаються з труднощами в сфері маркетингу та комунікації.

Внаслідок війни численні люди переживають постійний стрес, що робить їх сприйнятливішими до комунікацій і маркетингових повідомлень. В цьому контексті взаємодія з мистецтвом та підтримка культурних ініціатив набуває значення, адже дозволяє висловлювати свої цінності.

Богдан Криворученко, креативний керівник компанії Alterra Group

Ми займаємося розробкою комерційної нерухомості, зокрема, зводимо склади та логістичні комплекси. Завдяки мистецтву та культурі, ми відкрили для себе можливості співпраці з захоплюючими українськими підприємствами, заходами та іншими ініціативами.

Ми організували дві виставки австрійського графічного дизайнера й митця Стефана Заґмайстера "Now is Better". Вперше українська аудиторія змогла побачити його роботи наживо.

Цей проєкт резонував нам з кількох причин.

Перш за все, Alterra Group має тісний зв'язок із Заґмайстером. На початкових етапах розвитку компанії співзасновники, Вікторія та Дмитро Ковальчуки, ознайомилися з його книгою "Заґмайстер і Волш. Краса". Після її прочитання вони усвідомили, що концепція краси стане ключовим елементом їхньої стратегії та конкурентної переваги. Наш бізнес-сегмент є досить складним і часто залишається поза увагою більшості людей. Багато хто не усвідомлює, що комерційна нерухомість також повинна бути естетично привабливою.

Вимірювані переваги для бізнесу

Крім емоційного та концептуального залучення, для компанії це зазвичай є діяльність, що орієнтована на:

Мистецтво завжди є візуальним та культурним досвідом. Залучаючи художників, ілюстраторів, режисерів або музикантів, бренд відкриває для себе нові можливості для спілкування, що здатне захопити увагу аудиторії.

Завдяки підтримці художників, культурних проектів або креативних ініціатив, компанія підкреслює свою позицію, ідентичність та погляд на світ.

Коли компанія об'єднується з художником, вона отримує можливість залучити його прихильників — віддану, емоційно залучену та часто специфічну аудиторію. У свою чергу, фанати бренду знайомляться з новим іменем у світі культури.

Арт-колаборація - чудовий старт для запуску нового напрямку або входу на інший ринок. Вона працює як стратегічна упаковка: дозволяє бренду представити себе не лише функціонально, а й емоційно.

Співпраця з мистецьким світом дозволяє бренду генерувати повільні, але вельми змістовні інформаційні приводи. Це не просто бурхливий тренд, а тривала оповідь, яка привертає увагу медіа, культурних журналів, блогерів та впливових осіб.

Клієнти не лише здійснюють покупки, але й відчувають себе частиною ширшого культурного контексту. Це сприяє зміцненню емоційного зв'язку та формуванню лояльності до бренду на тривалий час.

Отже, ми активно впроваджуємо мистецтво в наші інші проекти. Одним із таких прикладів є торговельний центр OBRYI Trypil, розташований у місті Українка. У квітні цього року українські художники, під керівництвом Анастасії Лелюк, створили вражаючу мозаїку ручної роботи на фасаді центру, яка займає понад 100 м². Це найбільша мозаїка, виконана в Україні з початку повномасштабної війни.

Анастасія Максимова, директорка з операцій в проєктах Кураж, КИТ та Вирій.

- Наш фестиваль довгий час локалізувався на ВДНГ, однак, у певний момент обставини змінилися. Тому коли у 2024 році з'явилася можливість створити перформанс-простір КИТ у 9-му павільйоні, ми вхопилися за цю можливість. Та реалізація могла б не статися, якби не наше партнерство з бізнесом.

Альона Гудкова, СЕО Кураж, вже почала зневірятися, що нам вдасться знайти фінансування. Але за місяць до дедлайну звернулась до Михайла Рогальського, співзасновника банкінгу, і запропонувала йому ідею КИТу - і ми отримали омріяне повідомлення: "Погоджено!".

Ми почали співпрацювати ще у 2019 році, створюючи благодійні проєкти. З того часу ми вже зібрали понад 42 мільйони гривень і придбали десятки одиниць медичного обладнання в українські лікарні.

Для нас важливо, щоб партнерство виходило за межі простого взаємного інтересу і ґрунтувалося на спільних цінностях. Партнери – це не лише логотипи на рекламних матеріалах, а невід’ємна частина нашої спільної великої історії.

Одним із основних завдань у співпраці з бізнесом є донести важливість інвестицій у культуру, навіть (а точніше - особливо) в умовах війни. Це питання стосується не лише мистецьких проявів, а й нашої ідентичності, колективної пам'яті та голосу нації.

Другий ключовий аспект - це спосіб, яким бренд вписується в культурний проєкт. Для нас важливо, щоб участь партнера не зводилася до банального розміщення банера на сцені, а була креативною і делікатною інтеграцією, що підкреслює і поглиблює сенси, а не заглушає їх.

Бренд-партнер завжди інтегрується в мистецьку ініціативу для суспільства: аудиторія сприймає повідомлення компанії та пов'язує їх з конкретним проєктом. Це, у свою чергу, формує рівень довіри та викликає відчуття "чи стосується це нас".

Карина Качуровська, одна з засновниць Avangarden.

Kooperativ вперше відкрив свої двері на вулиці Січових Стрільців, а ми з'явилися на цій локації через два роки. Я усвідомлювала, що ми знаходимося поруч і потрібно взаємно підтримувати один одного. Наші інтереси переплітаються: вони займаються розвитком проектів у сфері бізнесу, мистецтва та технологій, тоді як ми зосереджені на поєднанні гастрономії з мистецьким вираженням. Резиденти Kooperativ стали частими відвідувачами наших сніданків і вечерь.

Отже, ми спекли пиріжки і вирушили до них, щоб познайомитися, кажучи: ми – арт-простір, ваші сусіди, давайте спільно працювати над новими проектами.

Співпраця розпочалася з благодійних ініціатив та лекцій. Івенти проходили на терасі або в амфітеатрі. Згодом Kooperativ влаштував захід, на якому я ділилася інформацією про артінвестиції — що це таке, як вони функціонують і чи можливий заробіток на цьому. Це була якісна подача матеріалу та зацікавлена аудиторія.

Ми раді анонсувати старт нашого нового спільного проєкту під назвою "Місто сили". Ця виставка, приурочена до Дня Києва, має на меті дослідити як урбаністичні, так і емоційні аспекти сприйняття нашої столиці. Загальна площа експозиції становитиме близько 5000 м² і проходитиме на двох локаціях: Avangarden та Kooperativ.

Христина Серьожечкіна, генеральний директор Kooperativ.

Такі колаборації працюють в першу чергу тоді, коли у бізнесу є ціннісна пропозиція не тільки до партнерів, а й до суспільства. Коли він розуміє, що може дати та навіщо.

Для нас завжди було принципово підтримувати мистецькі проєкти, інтегрувати їх в роботу, повсякдення та наш простір. Kooperativ не зміг би відбутися без творчих партнерств.

Основи ефективної співпраці складають:

Спільні цінності та візія: не просто спонсорство, а партнерство.

Це стереотип - що бізнес прагматичний, а культура про "високе". Успішна співпраця - це баланс креативності й раціональності. Треба синхронізуватися на старті й визначити цілі: що хоче бізнес і що потрібно культурному проєкту. Це можуть бути гроші, послуги, техніка, простір.

Способи співпраці: підприємства, які прагнуть взаємодії з культурними арт-інституціями або менеджерами культурних проектів, можуть досягти своїх бізнес-цілей. Часто мистецтво стикається з нестачею енергії та фінансування. Бізнес може надати підтримку через технології, ресурси або навіть юридичні та бухгалтерські послуги. Це можуть бути такі аспекти, як веб-сайт, логістичні рішення, страхування – все, що сприятиме реалізації проєкту.

Ясні угоди: відкриті цілі, фінансові рамки, показники ефективності.

Ключовим є чітке визначення ролей у співпраці. Наприклад, підприємство може обмежитися фінансуванням та очікувати згадок у медіа. Або ж воно прагне мати вплив на вибір мистецького контенту. Найважливіше — це узгодження бачення партнерства.

А найважливіше: ми щиро переконані, що саме на межі бізнесу і креативності виникають новаторські ідеї.