Як знизити вплив російських медіа? Міністерство культури, благодійний фонд "МХП-Громаді" та компанія Gradus представили аналіз споживання медіа серед українців.

Оригінальна версія статті доступна на веб-сайті Міністерства культури за цим посиланням.

Саме такі дані показало нове дослідження медіаспоживання українців, яке провела дослідницька компанія Gradus на замовлення Міністерства культури України за підтримки БФ "МХП-Громаді". Результати представили 21 квітня у Києві.

"Ми отримали відповідальне завдання від Президента України Володимира Зеленського започаткувати програму створення українського культурного продукту. Для нас було важливо, щоб вона базувалася на реальних даних, розумінні звичок і потреб українців. Саме тому ми провели дослідження, результати якого лягли в основу програми "Тисячовесна", що спрямовує 4 мільярди гривень на створення українського контенту. Водночас дослідження показало тривожну тенденцію: 71% українців досі споживає російськомовний контент, і майже чверть робить це щодня. Не через ідеологію, а через доступність і звичку. Це ще раз підтверджує, що контент є потужним інструментом впливу, який ми маємо наповнювати українськими сенсами", -- підкреслила Віцепрем'єр-міністерка з гуманітарної політики України - Міністерка культури України Тетяна Бережна.

Вона подякувала всім учасникам події за інтерес до дослідження медіаспоживання українців, закликала подавати заявки на програму "Тисячовесна" та підсумувала:

Українці — це народ, який, навіть коли навколо все руйнується, продовжує творити, працювати і рухатися вперед. Це наша унікальна сила — здатність перетворювати ідеї на реальні продукти, запускати бізнеси за один день і добиватися визнання завдяки власним зусиллям і наполегливості. Ми повинні берегти в собі цей дивовижний дар креативності та вміння звичайних людей досягати надзвичайних результатів. У цьому ми маємо величезний потенціал, і цю творчу впевненість у собі не можна втрачати. Це є нашою українською суперсилою.

Ключові висновки дослідження Gradus

Вивчення медійного споживання демонструє, яким чином аудиторія взаємодіє з контентом в особистий час, чому робить певні вибори, а також де існують можливості для вдосконалення українського продукту.

Дослідження показують, що основна роль медіа полягає в забезпеченні відпочинку. 48% респондентів вказали, що споживання медіа є їхнім способом розслабитися, тоді як 49% намагаються уникати контенту, що може викликати напругу. Внаслідок цього, розважальний контент залишається найпопулярнішим, адже його обирають 60% учасників опитування.

Незважаючи на бажання отримувати просту інформацію, аудиторія також потребує глибшого розуміння. 80% людей зацікавлені в контенті, що пропонує пояснення до подій, 75% бажають бути поінформованими, а 82% прагнуть сформувати власну точку зору, навіть якщо вона відрізняється від думки більшості.

Основний фактор — довіра: 73% людей вважають за краще покладатися на авторитетні джерела, а не на блогерів чи знайомих. При цьому 69% готові сприймати нові ідеї та думки, відкриваючи себе для нестандартних поглядів.

На фоні цього дослідження виявляється суттєвий структурний дисбаланс: потреба в якісному українському контенті значно перевищує його наявність. Глядачі прагнуть отримати продукт, який відповідає кільком критеріям одночасно:

-- відгукується з переживаннями війни та процесом дорослішання,

-- спілкуватися мовою сучасного покоління (інтонація, ритм, стиль),

— не поступається світовим стандартам за рівнем якості.

Відсутність конкурентоспроможних українських варіантів часто є причиною споживання іноземного або контенту російською мовою. Це більше нагадує практичну заміну, а не свідомий ідеологічний вибір.

Аналіз споживання контенту демонструє, що 18% українців користуються ним щоденно або майже щоденно. Хоча 29% населення взагалі не цікавиться цим видом контенту, значна частина аудиторії знаходиться у "сірій зоні" з нерегулярним використанням.

Отже, взаємодія з таким контентом залишається, проте не стає сталою звичкою. Це створює можливість для культурного заміщення, але тільки за умови високої конкурентоспроможності якості.

Для того щоб контент був привабливим для українців різних поколінь, він повинен бути доступним і відповідним для цільової аудиторії, ефективно взаємодіяти з алгоритмами платформ та успішно витримувати конкуренцію за змістом і якістю.

Сьогодні ми представили лише основні висновки нашого дослідження. Якщо підсумувати, можна виділити три ключові інсайти. По-перше, українська мова у медіаспоживанні вже займає помітне місце і навіть випереджає її використання в повсякденному спілкуванні. Це позитивна тенденція, що свідчить про готовність людей споживати контент українською мовою. По-друге, відео стало найпопулярнішим форматом контенту: відеоматеріали домінують на платформах майже у всіх категоріях. І, нарешті, дослідження чітко ілюструє чотири сегменти аудиторії, що дозволяє створити більш детальну та точну картину медіаспоживання. Сподіваємося, що це стане важливою основою для подальших обговорень, – зазначив Максим Копилов, менеджер з досліджень та якості в компанії Gradus.

Своїми враженнями від результатів дослідження поділилися учасники панельної дискусії, присвяченої звичкам медіаспоживання українців.

Заступник керівника Офісу Президента України Олена Ковальська підкреслила:

Тематика культури та інформаційної політики є невід'ємною складовою національної безпеки. Президент виступає з ініціативою щодо реалізації численних важливих заходів у цій сфері. Ми активно працюємо, зокрема, над тим, щоб переконати стрімінгові сервіси зменшити присутність російського контенту на території України. Це непросте завдання, але ми детально розбиваємо його на конкретні етапи і систематично займаємося його втіленням.

Вона також акцентувала, що з кінця 2024 року увага до гуманітарної та культурної політики з боку держави суттєво посилилася.

"У плані стійкості України культурні питання стали одним із десяти ключових пунктів. І те, що в бюджеті України на 2026 рік закладена безпрецедентна сума на культурний продукт, -- це велика перемога. Такого рівня підтримки культури ще ніколи не було", -- сказала вона.

Вона також підкреслила, що, незважаючи на війну, Україна не зупиняє впровадження реформ, продовжує свій шлях до Європейського Союзу і активно розвиває освітню та культурну сфери.

"Для нашої компанії підтримка української культури та ідентичності є надзвичайно важливим аспектом. Ми активно займаємося цим питанням вже тривалий час. Ті, хто ознайомлений із діяльністю нашого благодійного фонду та нашою підтримкою українських культурних ініціатив, можуть засвідчити, що наша компанія досягла значних успіхів у цій сфері. Проте, це лише початок, і нам необхідно збільшити обсяги нашої роботи. Участь у цій справі має бути спільною для всіх бізнес-структур, а не лише окремих компаній. Це яскравий приклад того, як об'єднані зусилля держави, бізнесу, суспільства та громад можуть привести до реальних змін," – підкреслив голова Наглядової ради БФ "МХП-Громаді" Юрій Мельник.

"Я хотіла б виокремити дві ключові суперсили українського народу. Перша з них — це горизонтальність, тобто наша здатність об'єднуватися, співпрацювати та вільно висловлювати свої думки. Ця якість вже неодноразово допомагала нам у минулому і продовжуватиме бути надійною опорою в майбутньому. Друга суперсила — це неперевершене, характерне почуття гумору. Ми спостерігаємо, що гумор є однією з основних потреб людей, і саме він у цей складний час слугує нам опорою під час війни, допомагає переживати тяжкі миті та справлятися з величезним болем, що щодня приходить з фронту", — зазначила засновниця та CEO дослідницької компанії Gradus Євгенія Близнюк, відповідаючи на запитання модераторки заходу Надії Потоцької про особливості українців.

"Я б до терміна "інформаційна війна" додала ще одне важливе поняття — "когнітивна війна". Наразі ми перебуваємо в умовах трагічної та драматичної когнітивної війни. Культура виступає тим простором, де виникають нові сенси, формується спільний зв'язок суспільства, а також розвивається мотивація бути господарями на своїй землі", — зазначила Голова Наглядової ради УКФ, професорка кафедри української філософії та культури КНУ Наталія Кривда під час обговорення.

Вона окремо наголосила, що у боротьбі за значення Україна вже здобуває перемоги. Спікерка також підкреслила, що українська ідентичність виявляється в готовності брати на себе відповідальність і діяти без вказівок з боку: "Це горизонтальний підхід, це відчуття належності до своєї нації, це усвідомлення того, що ми повинні залишити щось для майбутніх поколінь. Тому нам важливо зберігати нашу культуру, інвестувати в неї та розглядати її як питання національної безпеки".

"Унікальність української культури полягає в її незламності. Незважаючи на століття поневолення, окупації, Валуєвський циркуляр, Розстріляне відродження, Голодомор та численні акти геноциду, які намагалися знищити нашу націю, вона збереглася. Варто зазначити, що знищення культурної еліти є однією з форм геноциду, оскільки це позбавляє народ його культурного лідерства. Справжня сила нашої культури в тому, що вона продовжує існувати, вона жива, і я впевнений, що на відміну від російської федерації, вона буде жити і далі. Безумовно, буде", -- підкреслив засновник Благодійного фонду "Спільнота Стерненка", радник Міністра оборони України Сергій Стерненко.

Учасники обговорення дійшли висновку, що ефективним способом зменшення впливу російських медіа є інтеграція державних стратегій, ринкових інструментів та підтримка українського культурного виробництва.

Особливу увагу було звернено на молодь, яка піддається найбільшому впливу алгоритмів і водночас швидко реагує на зміни. Для цієї категорії населення надзвичайно важливо гарантувати доступ до якісного, конкурентоспроможного українського контенту.

У підсумку учасники акцентували увагу на тому, що особливість української культури полягає у її здатності формувати ідентичність та надавати зміст, який відгукується на досвід суспільства. Це є ключовим фактором для витіснення російського контенту з українського інформаційного середовища.

"Тисячовесна" - це найбільший державний проєкт з підтримки створення українського культурного продукту з бюджетом 4 млрд грн, ініційований Президентом України Володимиром Зеленським. Мета -- розвивати сучасну українську культуру та посилювати зв'язок суспільства з країною.

Проєкт реалізується Міністерством культури у співпраці з Офісом Президента України. Прийом заявок на відкритий конкурс відбувається з 3 квітня до 28 травня. До участі запрошуються громадські організації, творчі об'єднання, державні та комунальні установи, бізнеси (включаючи ТОВ та інші компанії), фізичні особи-підприємці, а також інші юридичні особи, зареєстровані в Україні. Підтримка буде надана проєктам у семи категоріях: ігрові фільми та серіали, документальні фільми та серіали, анімаційні проєкти, фільми та серіали для дітей, сучасна музика, перформативне мистецтво, візуальне мистецтво, а також аудіовізуальні шоу.