Прощавай, Тім Кук. Яким був спадок генерального директора Apple та хто стане його наступником?

1 вересня Тім Кук залишить пост генерального директора Apple, яким він керував протягом 15 років. Ось найзначніші моменти в кар'єрі наступника Стіва Джобса — як вдалих, так і не зовсім.

24 серпня 2011 року працівники Apple отримали повідомлення від Стіва Джобса. У своєму листі, в якому він оголосив про відставку, засновник компанії прямо вказав на свого наступника: "Я настійно рекомендую реалізувати наш план спадкоємності і призначити Тіма Кука на посаду генерального директора Apple".

Для зовнішнього світу цей вибір міг виглядати неочікуваним. Проте для команди в Apple це був цілком природний підсумок подій, які почалися 13 років тому.

У кінці 1990-х років Apple не могла навіть уявити собі статус трильйонної компанії, який вона має сьогодні. Фінансове становище компанії було катастрофічним, а її продуктові лінійки не приносили прибутку, ставлячи весь бізнес на грань зникнення. Найгірші часи припали на 1996-1997 роки: операційна система Copland, розробка якої затягнулася на кілька років, так і не була випущена, завдавши Apple збитків, що перевищили $1 мільярд.

Щоб забезпечити виживання компанії, керівництву стало необхідно повернути Стіва Джобса, який залишив Apple у 1985 році через розбіжності з правлінням. Саме Джобс згодом стане тим, хто приведе Тіма Кука до керівництва в Apple.

Послужний список Тіма Кука вражає: він пропрацював 12 років у сфері виробництва та дистрибуції в IBM, після чого обіймав посаду операційного директора в Intelligent Electronics, а також був віцепрезидентом у Compaq, відповідаючи за управління запасами комплектуючих. Завдяки своєму досвіду в логістиці, Кук мав глибоке розуміння того, як компанії повинні ефективно переміщувати товари, зменшувати витрати та підтримувати стабільність ланцюгів постачання — саме це було вкрай важливим для Apple в той час.

На перших порах Кук не хотів мати нічого спільного з Купертіно. Він будував успішну кар'єру в Compaq, тодішньому світовому лідері з виробництва ПК, тоді як становище Apple було явно не настільки виграшним, щоб перебиратися туди. Рекрутери обривали телефон, а Кук постійно відмовляв. Втім, ситуацію змінила коротка зустріч зі Стівом Джобсом.

"Стів заснував величезну галузь, в якій я зараз працюю", -- розповідав Кук, пояснюючи своє рішення висловитися.

Джобсу вистачило всього кількох хвилин, аби знайти спільну мову з практичним менеджером і переконати його приєднатися до команди Apple. Після зустрічі Кук залишився з переконанням, що зможе "значно вплинути" на компанію, а співпраця з Джобсом буде "найбільшим привілеєм" у його кар'єрі.

Як Тім Кук отримав місце, яке раніше займав Стів Джобс

У березні 1998 року Тім Кук став частиною команди Apple, зайнявши посаду старшого віцепрезидента з міжнародних операцій, з метою вирішення проблеми фінансових втрат на виробництвах і складах. Тоді компанія стикалася з надмірними запасами деталей і непроданою технікою, а також мала занадто велику кількість постачальників. Кук вважав складські запаси "основною проблемою" і прагнув до швидкої обробки комп'ютерів через систему.

Поки Джобс представляв iMac і закладав основи для виходу iPod та iPhone, Кук закрив більшість заводів компанії, перенісши виробництво до партнерів, таких як Foxconn. Він також змусив постачальників підписувати довгострокові контракти, які забезпечували Apple пріоритетний доступ до флеш-пам'яті та інших важливих компонентів.

У 1998 році Apple нарешті повернулася до прибутковості. Це стало можливим завдяки рішучій реструктуризації, проведеній Стівом Джобсом, приходу Тіма Кука в оперативне управління, а також комерційному успіху нового iMac Bondi Blue.

Внутрішня динаміка компанії свідчила про постійне зростання впливу Кука: у 1998 році він став старшим віцепрезидентом з операцій, а вже у 2002-му отримав посаду виконавчого віцепрезидента з глобальних продажів. З часом він очолив підрозділ Macintosh, а в 2005 році був призначений на посаду головного операційного директора.

До середини 2000-х років практично всі аспекти діяльності Apple – від ноутбуків і iPod до зв'язків із мобільними операторами та дистриб'юторами – так чи інакше перебували під контролем Тіма Кука. Це і зумовило його статус незамінного керівника компанії, коли здоров'я Стіва Джобса почало погіршуватися.

У 2004 році, коли засновнику Apple була потрібна пауза для проведення операції на підшлунковій залозі, Тім Кук взяв на себе щоденне управління компанією. На початку 2009 року Джобс знову вирушив у лікарняну відпустку, і компанія офіційно оголосила, що його обов'язки тимчасово виконує операційний директор.

Зовнішні спостерігачі почали оцінювати Кука не лише як тимчасового виконавця обов'язків, а як справжнього наступника. Аналітик Джин Манстер у 2009 році зазначив, що Кук, будучи правою рукою Джобса, цілком відповідає вимогам для обіймання керівної посади. "Він має всі здібності для управління компанією, хоча, звісно, повторити магію Стіва Джобса неможливо," - наводить його слова The Guardian.

У серпні 2011 року рада директорів зробила важливі оголошення щодо нових призначень. Тім Кук, що довгий час відповідав за операційні процеси, офіційно став керівником компанії. Через шість тижнів після цього світ втратив Стівена Джобса.

Підйоми та спади Тіма Кука

Під крилом Тіма Кука річний виторг Apple зріс зі 108 мільярдів доларів у 2011 році до майже 400 мільярдів на початку 2020-х. А в жовтні 2025 року, завдяки стійкому попиту на iPhone 17 і відновленню позицій у Китаї, ринкова вартість Apple нарешті перетнула позначку в 4 трильйони доларів. Нині ж, за даними Yahoo Finance, вона тримається на рівні $4,05 трлн.

Першим свідченням здатності Тіма Кука визнавати перспективні інновації стала поява Apple Watch, яка була представлена у 2014 році. Це був перший значний новий продукт компанії, виведений на ринок під керівництвом Кука. Хоча сам Apple Watch не змінив фінансові показники Apple за один лише сезон, згодом навколо нього сформувалася ціла екосистема носимих гаджетів, зокрема AirPods.

Час підтвердив успішність стратегії Кука: до 2020-2021 років сегмент носимих пристроїв, товарів для дому та аксесуарів вже генерував більше 10-13 мільярдів доларів щоквартально.

Ще одна заслуга Кука -- це сервіси. У 2011-му Apple заробляла близько 9 мільярдів доларів на рік на iTunes та іншому софті, тобто менш ніж десяту частину загальної виручки. До 2024 року ж доходи від сервісів зросли до понад 96 мільярдів -- майже чверті обороту компанії. Apple Music, TV+, Arcade, хмарні сховища -- компанія видавала сервіс на сервісом. І за підсумками фінансового 2025-го цей підрозділ уперше перетнув планку в 100 мільярдів доларів, сягнувши понад 109 мільярдів річної виручки.

Рішення Apple перейти від Intel до власних процесорів Apple Silicon виявилося вдалим. У 2020 році компанія представила свій перший чіп для Mac - M1, який був оголошений найпотужнішим з тих, що коли-небудь розроблялися. Перехід до нової архітектури пройшов успішно, і тепер чіпи серії M використовуються як у ноутбуках, так і в гарнітурі Vision Pro.

Однак у професійному житті Тіма Кука не обійшлося без помітних провалів. У 2012 році компанія Apple вирішила замінити Google Maps, які були стандартними картами в iOS, на свій власний сервіс. Це рішення швидко привело до хвилі скарг від користувачів, які виявили, що Apple Maps містять помилки, такі як відсутні міста, спотворені пам’ятники і некоректні маршрути.

Врешті-решт, Кук вирішив оприлюднити відкритий лист, у якому вибачився та порекомендував користувачам звертатися до альтернатив, таких як Bing або Google Maps. Він також визнав, що компанія не виконала своїх обіцянок.

Деякі невдалі проекти за часів Кукова навіть не потрапили на полиці магазинів. Наприклад, бездротовий зарядний килимок AirPower, який обіцяв одночасно заряджати три пристрої, був анонсований ще у 2017 році. Однак, після року затишшя та пропущених термінів, Apple вирішила закрити цей проект у 2019 році. Ден Річчіо, що відповідав за апаратну частину, зізнався: "Після численних зусиль ми зрозуміли, що AirPower не відповідає нашим високим стандартам".

Не можна не згадати про Apple Car. Протягом майже десяти років Проєкт Титан втратив мільярди доларів та залучив найкращих фахівців з автомобільної індустрії, постійно змінюючи свою стратегію: спочатку Apple планувала створити повноцінний електромобіль, потім зосередилася лише на розробці програмного забезпечення. В результаті, у лютому 2024 року компанія відмовилася від своїх амбітних багатомільярдних планів, а сотні працівників проекту були переведені в інші підрозділи або звільнені.

Представляючи Mac Pro 2013 року, Філ Шиллер, керівник маркетингового відділу, жартома відреагував на скептицизм: "Забудьте про інновації? Аж ніяк!". Однак через кілька років навіть співробітники Apple почали висловлювати занепокоєння щодо stagnation. На приватній зустрічі з журналістами у 2017 році Крейг Федерігі, керівник програмного забезпечення, визнав, що інженери "опинилися в безвихідній ситуації" — компактний дизайн не дозволяв адаптувати Mac до сучасних графічних вимог.

Ще помітнішим є застій Apple на ниві штучного інтелекту. Поки конкуренти випускають ШІ-асистентів на базі сучасних мовних моделей, Siri навіть у 2026 році продовжує хибити на елементарних запитах.

Минулорічне велике оновлення Apple Intelligence виявилося сповнене багів і затримок. Керівник відділу Siri, Роббі Волкер, під час внутрішньої наради охарактеризував ситуацію як "жахливу та ганебну".

Як ми згадували раніше, восени минулого року стало відомо, що Apple має намір укласти угоду з Google на ліцензування моделі Gemini за один мільярд доларів щорічно. Ця інформація ще раз підтверджує, що власні розробки штучного інтелекту компанії значно поступаються конкурентам.

Піде чи не піде?

Обговорення можливого відходу Тіма Кука з поста CEO почалися ще минулого року. У листопаді 2025 року Financial Times опублікувала статтю, в якій йшлося про підготовку змін в керівництві Apple. Згідно з інформацією, наданою виданням, рада директорів та вищий менеджмент розглядали варіант, за якого Тім Кук може піти з посади генерального директора вже в 2026 році.

Тім Кук ніколи не уточнював конкретну дату, проте надавав певні орієнтири. У інтерв'ю з виданням The New York Times у 2021 році він зізнався, що навряд чи залишиться на чолі компанії ще на десять років. 1 листопада 2025 року йому виповниться 65 років — вік, коли багато американських генеральних директорів починають розглядати можливість виходу на пенсію. Цього року він також святкує 15-річчя на своїй посаді, що є ще одним важливим психологічним етапом.

20 квітня 2026 року компанія Apple оголосила про призначення Джона Тернуса новим генеральним директором. Джон, який обіймав посаду старшого віцепрезидента з апаратної інженерії, працює в компанії з 2001 року. Він вступить на нову посаду 1 вересня 2026 року.

Тім Кук не покине Купертіно: він залишиться на посаді генерального директора до завершення літа, після чого займе пост голови виконавчої ради Apple.

"Це була найбільша привілей у моєму житті - бути генеральним директором Apple і мати можливість очолити таку вражаючу компанію, -- зазначив Кук. -- Я глибоко люблю Apple і безмежно вдячний за можливість співпрацювати з командою неймовірно талановитих, інноваційних та творчих людей, які щиро прагнуть покращити життя наших клієнтів і створити найкращі продукти та послуги у світі."

Кук висловлює позитивну думку про свого наступника, вважаючи Тернуса "візіонером, чий внесок в Apple за 25 років є таким значним, що його важко навіть перелічити". Він упевнений, що Тернус є ідеальним кандидатом на посаду генерального директора.

Чи справиться з викликом Джон Тернус, чи ні, йому все ж потрібно буде прагнути до стандартів, встановлених Тімом Куком. Ці стандарти, незважаючи на всі помилки колишнього керівника Apple, залишаються надзвичайно високими.