Рекрутинг під загрозою: як Росія використовує TikTok для зриву мобілізації.

Росія атакує не лише на фронті, а й у стрічках соцмереж -- і цілить у найвразливіше: довіру, єдність і готовність українців захищати країну. Як працює ця інформаційна війна і чи можемо ми їй протистояти.

У подкасті "Медіуми" Олеся Горяйнова, заступниця голови Українського центру безпеки та співпраці, координаторка Центру підтримки рекрутингу, розповідає про те, як саме Росія намагається зірвати мобілізацію та рекрутинг до Сил оборони та чому тікток став ключовим майданчиком для маніпуляцій. А також про роль українських медіа та держави, чи достатньо сьогодні якісної комунікації про рекрутинг, які меседжі справді працюють і чому героїчні заклики не завжди переконують йти до війська.

Підписатися на подкаст "Медіуми" можна на Apple Podcasts, Spotify, SoundCloud, Megogo Audio, NV Подкасти, YouTube Music, YouTube та інших подкастингових платформ.

00:00 Починаючи з 2022 року, однією з основних цілей Росії стало знищення наших можливостей для мобілізації.;

04:04 "Всі соціальні мережі активно використовуються росіянами."

06:15 "Росіяни звертаються до тем, що вже мають місце в нашому суспільстві."

09:48 Принцип зрозумілий: як тільки виникає вакуум, його миттєво наповнює негативна інформація.;

10:51 "Наше впровадження інформаційної підтримки в сфері рекрутингу розпочалося на початку 2025 року."

14:50 "Ми надаємо командам медіаплатформу, щоб вони мали можливість презентувати себе."

17:06 "Методи рекрутингу повинні варіюватися.";

20:20 "Передбачено досягнення цілі, згідно з якою частка рекрутингу в комплектації оборонних сил має скласти 20%.";

22:50 "Ми потребуємо масштабної інформаційної кампанії на рівні всієї країни".

Починаючи з 2022 року, однією з основних цілей Росії стало знищення наших можливостей для мобілізації.

Наталка Соколенко: Росія, що розпочала агресивну війну проти України без жодних провокацій, проводить бойові дії на всіх можливих фронтах: на суші, у небі, на морі та в інформаційній сфері. Однією з основних цілей її атак є рекрутинг, оскільки вона прагне зірвати мобілізацію, про що свідчать події ще з 2014 року. Сьогодні ці зусилля набули значного масштабу: з'явилися нові платформи, які Росія використовує, щоб підірвати здорове бажання українців, особливо тих, хто підлягає військовій службі, захищати свою державу. Важливо усвідомлювати цей виклик, адже розуміння ситуації відкриває шлях до ефективних інструментів для протидії.

Наскільки сформоване в нас зараз це розуміння, цей діагноз -- що саме робить Росія в українському медіапросторі, щоб підірвати мобілізацію, завадити рекрутингу до Сил оборони України?

Олеся Горяйнова: Сьогодні ми опинилися у ситуації, де існує величезна кількість інструментів, і їх кількість постійно зростає. Коли я спілкуюся з західними партнерами, вони часто згадують, що мобілізація під час Другої світової війни виявилася дуже ефективною, а в нашому випадку все йде гірше. Я завжди підкреслюю, що в їхній мобілізації основним засобом були листівки, які скидали з літаків, супроводжуючи це бомбардуваннями. Натомість ми нині маємо значно ширший набір інструментів, які потрібно освоювати та з якими слід боротися. І це ще не враховуючи, що зовсім нещодавно з'явився штучний інтелект, що справляє суттєвий вплив на всіх нас. Це торкається не лише старшого покоління, а й молодших. Мені 31 рік, і я уважно слідкую за відео, намагаючись визначити, чи були вони створені за допомогою штучного інтелекту, оскільки його стає все більше.

Отже, Росія почала активні дії ще з 2014 року, хоча на той момент їхні зусилля були на іншому етапі. З 2022 року це питання стало одним з пріоритетів їхньої стратегії — знищення наших можливостей щодо мобілізації, що включає також процес рекрутування. Варто згадати, що у 2022 році російській стороні мало що вдавалося, оскільки в Україні спостерігався загальний підйом.

Ми тоді навіть жартували, що для перемоги в інформаційній війні нам достатньо було звільнити всіх із роботи: у перші місяці всі працювали на перемогу, були в соцмережах, поширювали та створювали контент. Тоді все було зовсім інакше.

Які процеси ми спостерігаємо в даний момент? Яким чином Росія застосовує свої методи? По-перше, існує одна дуже чітка глобальна мета. Це не лише зрив мобілізації; це також спроба посіяти розбрат між нами, щоб ми почали ненавидіти одне одного більше, ніж їх.

"Росіяни використовують всі соціальні мережі"

Наталка Соколенко: Які саме інструменти ви маєте на увазі? Це дуже важливо, оскільки стосується вашої професійної діяльності. Поділіться, будь ласка, своїми думками з цього приводу.

Олеся Горяйнова: Зовсім не складно. Всі соціальні мережі активно залучаються. Однак, досі важко виявити фальшиві акаунти, ботів чи тролів. Вся ця активність живиться навколо певного контенту.

Зараз TikTok займає величезну частину інформаційного простору. На цій платформі можна спостерігати численні канали, які створюються Росією з використанням штучного інтелекту для генерації контенту. Що ж відбувається на таких каналах? Там розміщено безліч відео, в яких штучно створені персонажі, що нагадують військових у формі, поширюють меседжі про те, що ситуація у нас катастрофічна, а ворог прихований не в Москві, а в Києві. Ця ідея вже давно стала відомою, і Росія продовжує її використовувати, оскільки вона залишається вельми актуальною. Вони намагаються переконати суспільство в тому, що на фронті все дуже погано. Якщо ці історії нібито виходять від військових, це можуть бути вигадані наративи про те, як їх залишили напризволяще, як їхніх товаришів убили, і як їм важко знайти сенс у житті далі. Такий контент є максимально емоційним, спонукаючи глядачів думати: "Це ж військовий, він розповідає про жахливі реалії".

Загалом інструменти залишаються незмінними. У Росії існують великі мережі ботів і тролів, які активно ставлять лайки та коментують пости. Це особливо помітно, коли переглядаєш навіть дописи на загальні теми, які не мають прямого відношення до актуальних подій. У таких коментарях можна зустріти безліч різноманітних висловлювань, сповнених ненависті. Таким чином, здійснюється спроба змінити сприйняття: людина, заходячи в коментарі, може натрапити на обговорення державних проблем чи гучних скандалів. Також активно експлуатуються корупційні скандали. Росія користується ними для просування свого наративу: "немає за що боротися, подивіться, що коїться у країні, Україна — це не держава, ми приречені".

"Росіяни беруть за основу теми, що вже присутні в нашій спільноті."

Наталка Соколенко: А як щодо нової трендової платформи Threads? Вона не зовсім нова, але в даний момент здобуває популярність. Чи вже почали там працювати?

Олеся Горяйнова: На даний момент ми не фіксуємо активності такого масштабу. Threads набрав популярність в Україні відносно недавно. У самій платформі навіть жартують, що спочатку там була затишна атмосфера, але потім з'явилися користувачі з X (Twitter) — і все змінилося. В Threads поки що не спостерігається систематичної активності.

Наталка Соколенко: Тобто основні канали -- це тікток і, напевно, телеграм.

Олеся Горяйнова: TikTok, Telegram, Facebook, Instagram – усі ці платформи мають своє місце в мультимедійному просторі. Деякі з них працюють більш ефективно, ніж інші. TikTok, наприклад, демонструє значно кращі результати, оскільки користувачі приходять сюди за відео. Коли ви переглядаєте стрічку, візуальний контент одразу привертає увагу і справляє сильніший вплив. Telegram також має свою значимість, хоча там переважає інший формат – поєднання тексту з відео. Якщо говорити про негативний вплив, то TikTok, мабуть, займає перше місце, а Telegram можна розглядати на другому.

Росіяни використовують теми, які вже існують у нашому суспільстві. Вони шукають відео, які могли з'являтися раніше, і просто їх мультиплікують. У цьому сенсі ми теж частково допомагаємо їм поширювати контент.

Наприклад, питання СЗЧ, яке з початку року набуло значної популярності. Першими це підняли українці та українські політики, коли прозвучала певна цифра — і росіяни почали активно її поширювати. Згодом цю інформацію підхопили українці, адже з великою кількістю подібного контенту тема починає виглядати надзвичайно актуальною.

Люди починають це обговорювати, і це має негативні наслідки. Військові також це бачать і можуть думати: якщо СЗЧ так багато, то навіщо я у війську?

Наталка Соколенко: Чому я досі служу в армії?

Олеся Горяйнова: Це може бути думкою деяких людей. Однак ми усвідомлюємо, що це не є характерним для більшості. Росіяни застосовують комплексний і висококваліфікований підхід. Вони не обмежуються лише поширенням інформації, а також використовують різноманітні інструменти.

Наприклад, існують повідомлення, які розсилаються на певні території, зокрема у зону конфлікту чи прилеглі райони. Люди можуть отримувати SMS, що закликають їх здатися в полон, з інформацією, що СЗЧ – це прийнятно, і що немає сенсу боротися. Хоча цей метод не є найпотужнішим, він може слугувати як додатковий засіб впливу.

Наталка Соколенко: Він так непомітний. Я саме збиралася зазначити, що ці SMS нагадують листівки, які розкидали з літаків під час Другої світової війни, і їхній вплив був далеко не універсальним.

Принцип зрозумілий: як тільки виникає вакуум, його миттєво наповнює негативна інформація.

Наталка Соколенко: Мені цікаво дізнатися, які методи ви використовуєте для спростування тверджень про те, що ситуація на фронті є критичною. Адже не все так погано! Які ресурси є у вашому центрі для цього? І чи є щось, що б ви хотіли мати, щоб підвищити ефективність у протидії добре спланованій ворожій інформаційній кампанії?

Олеся Горяйнова: Ми витратили щонайменше кілька місяців на пошук ефективних методів протидії. У рамках Центру підтримки рекрутингу ми реалізуємо проєкт, що сосереджується на моніторингу та аналізі загроз з боку Росії: досліджуємо, які інформаційні вкидання вони здійснюють та як це працює. Приблизно через два місяці після початку нашої роботи ми помітили, що збільшення позитивного контенту про мобілізацію та рекрутинг протягом певного тижня призводить до зменшення негативних повідомлень.

Логіка дуже проста: щойно утворюється вакуум, його заповнює негативна інформація.

"Ми почали працювати з інформаційним супроводом рекрутингу на початку 2025 року"

Наталка Соколенко: Так, і тут важливо підкреслити відповідальність українських медіа, які діють на території України. Давайте розглянемо саме вітчизняні ЗМІ, оскільки вплив на міжнародні ресурси в нас обмежений. Як ви оцінюєте їхню діяльність? Зрозуміло, що важко скласти цілісну картину, але можна провести паралелі з тим, як медіа висвітлювали питання рекрутингу та мобілізації у 2022 році, на початкових етапах повномасштабного вторгнення. Наскільки журналісти усвідомлюють свою відповідальність, незалежно від того, чи працюють вони в суспільному мовленні чи в приватних компаніях, у контексті необхідності тримати цю тему на порядку денному?

Олеся Горяйнова: Порівнюючи з 2022 роком, важливо зазначити, що тоді рекрутинг як процес практично не існував. Коли розпочалася повномасштабна війна, підрозділам дозволили набирати нових членів, але лише небагато з них скористалися цією можливістю, оскільки для цього була необхідна розвинена інфраструктура. Ті підрозділи, які раніше вже мали медійні можливості та інвестували в них, змогли активно зайнятися рекрутингом. Інші ж зустрілися з серйозними труднощами та потребували створення окремих команд.

У 2024 році питання рекрутингу стало актуальним. Було прийнято новий закон про мобілізацію, що вступив в силу влітку, а вже на початку року почали функціонувати перші центри набору до української армії. Це давало змогу говорити про процес рекрутингу.

У 2024 році основною темою для обговорення став цей закон та пов'язані з ним процеси. Перед його набуттям чинності в суспільстві активно говорили про нього, але після цього з'явилося певне затишшя.

Ми свідомо взялися за інформаційний супровід рекрутингового процесу на початку 2025 року: створили команду та запровадили системний підхід. Ця тема потребує постійної уваги, адже рекрутинг не повинен бути анонімним. Важливо демонструвати різні думки, підрозділи та лідерів, щоб кандидати усвідомлювали, що у них є можливість зробити свій вибір.

"Ми створюємо платформу для команд, щоб вони мали можливість поділитися своїми історіями."

Олеся Горяйнова: Станом на зараз у нас понад 400 медійних партнерів: телеканали, онлайн-медіа, телеграм-канали. Ми намагаємося поширювати інформацію максимально широко. У телеграмі це зазвичай підбірки історій із різних бригад. Для телебачення, онлайн-медіа чи радіо це більше історії.

Ми надаємо командам можливість представити себе через медіа-ресурси, щоб сформувати свій імідж та підвищити впізнаваність. Це важливо для того, щоб коли людина натрапить на рекламу, будь то в зовнішніх джерелах чи в цифровому просторі, вона могла зв'язати її з вже відомим: "Я чула це інтерв'ю, мені сподобався цей лідер, я перейду за цим посиланням і дізнаюся більше".

Одночасно з цим важливо інформувати про зміни, що відбуваються у сфері військової служби. У рамках ініціативи Центру підтримки рекрутингу ми регулярно проводимо соціологічні опитування. З початку 2024 року показники залишаються приблизно на одному рівні. Соціальні гарантії мають значення для військовослужбовців, адже це питання довіри до командира. Це охоплює не тільки впевненість у турботі про особисті потреби, але й відносини з командиром бригади, роти та взводу, умови служби та питання ротації. Наприклад, чи буде можливість пройти відновлення, чи ні.

Наприклад, в даний момент існує важлива ініціатива, що ініційована президентом і координується заступником керівника Офісу президента Павлом Палісом. Вона стосується справедливого розподілу мобілізованих військовослужбовців між різними бригадами. Це питання має велике значення. На перший погляд, воно може здаватися лише аспектом військової служби, але насправді воно безпосередньо впливає на процес рекрутингу. Адже людина може потрапити до підрозділу, де буде недостатньо нових поповнень. У результаті цього вона не зможе пройти ротацію і не матиме можливості на відновлення.

"Методи рекрутингу повинні варіюватися."

Наталка Соколенко: Головнокомандувач Збройних Сил України Олександр Сирський підбив статистику щодо рекрутингу. За його словами, 90% новобранців у військових частинах ЗСУ потрапляють через ТЦК і СП, а 10% -- через рекрутинг.

З одного боку, це всього 10%, проте якщо розглянути групу новобранців, стає очевидним, що кожен десятий з них – це особа, на яку вплинув конкретний інформаційний меседж. Можливо, це були слова друзів, які вже проходять службу, але, ймовірно, їхнє рішення також було підкріплене іншими інформаційними джерелами.

Тому питання: що саме працює? Які інформаційні повідомлення спрацьовують? Заклик до чого -- до серця, до розуму, до патріотизму -- найбільше впливає на те, що людина ухвалює рішення і добровільно йде в сили оборони?

Олеся Горяйнова: Якщо б ми мали чітку відповідь на це питання, вважаю, що головнокомандувач надав би інші дані. Хоча б 50 на 50. Суть у тому, що немає ясності щодо того, що функціонує, а що — ні.

Що стосується героїчних закликів, ми здійснили перше дослідження наприкінці 2024 року. У рамках цього дослідження проводилися глибинні інтерв'ю з особами, які вже пройшли базову військову підготовку та стали частиною військових формувань. Більшість з них висловила свою думку так: "Я не прагну бути героєм. Я не хочу потрапити до підрозділу, де все подається в героїчному світлі".

Щодо патріотичних мотивів, то безумовно, що люди продовжують сприймати захист рідної землі як ключовий аспект. Близько 40% населення акцентує на цьому увагу. Проте, покликатися лише на ці почуття недостатньо. Наша мета полягає в тому, щоб спонукати підрозділи до глибшого розуміння своєї цільової аудиторії та пошуку індивідуального підходу до неї. Наприклад, героїчний наратив може бути ефективним для певних медійно популярних бригад, які залучають молодь. Для них така стратегія може виявитися результативною. Однак в цілому, методи повинні бути різноманітними. Кожна бригада повинна мати власний підхід, враховуючи загальний контекст.

"Передбачено досягнення цілі, згідно з якою частка рекрутингу в комплектації оборонних сил має скласти 20%."

Наталка Соколенко: З огляду на те, що ви дослідили, які меседжі працюють, які -- ні, які інструменти використовує Росія та які бюджети, як ви бачите подальший розвиток цієї кампанії з рекрутингу? Зрозуміло, що ми сподіваємося на якнайшвидше завершення війни або хоча б припинення вогню чи зупинку бойових дій по лінії фронту. Але ситуація наразі інша, і, ймовірно, потреба в рекрутингу не зникне найближчим часом. Тому цю кампанію потрібно розвивати. Яким має бути її подальший розвиток і яку роль має відігравати держава? Чи потрібно щось докорінно переглядати з огляду на виклики, які стоять перед тими, хто займається рекрутингом, і перед силами оборони України?

Олеся Горяйнова: Це питання має величезне значення. Ми покладаємо великі сподівання на нового міністра оборони Михайла Федорова.

Наталка Соколенко: Він має глибоке розуміння інформаційних технологій, викликів, пов'язаних із ними, та методів вирішення проблем, що постають у цій галузі.

Олеся Горяйнова: Так. Він уже зазначав, що існує стратегічний план збільшити внесок рекрутингу в укомплектування сил оборони до 20%. І ми можемо стверджувати, що це цілком здійсненна мета. Результати нашої співпраці з партнерськими підрозділами це підтверджують. Ми відкриті до спільної роботи, щоб досягти цього результату.

"Нам необхідна загальнонаціональна інформаційна кампанія"

Олеся Горяйнова: Найголовніше, що нам потрібно, і що було актуально ще з 2025 року, можливо, навіть з 2024-го, — це масштабна інформаційна кампанія на рівні країни. Це не може бути ініціативою, що виникає знизу. Необхідно, щоб ситуація не виглядала так, що ми звертаємося до медійних партнерів, намагаємося переконати їх у важливості даної теми, і вони її висвітлюють. Потрібен комплексний національний підхід.

Необхідно залучити всі міністерства. Кожне має визначити, як саме може долучитися. Міністерство освіти -- де і як може розміщувати інформацію, на яких заходах її просувати, які підрозділи і в яких регіонах підтримувати. Міністерство охорони здоров'я -- так само має знайти своє місце. Обласні та міські адміністрації -- також. З обласними адміністраціями і містами є проблемні моменти. Бригади звертаються до них навіть із проханням розмістити зовнішню рекламу. Але часто, якщо й надають рекламну площу, то в найменш вигідних місцях, і не факт, що її взагалі виділять.

Ці питання вимагають вирішення, оскільки рекрутинг повинен стати загальнонаціональною практикою. Цей процес не є автоматичним, і особа, яка робить вибір щодо військової служби, не існує в ізоляції.

Ми також бачимо це за результатами досліджень: на чоловіків значною мірою впливає думка жінок -- дружини, матері. Якщо вони кажуть: "Куди ти підеш?", це впливає на рішення. Тому потрібно працювати не лише з потенційним кандидатом, а й із його оточенням. Щоб, наприклад, діти могли сказати: "Тату, ми тебе підтримуємо, йди служити". Для цього потрібне широке національне охоплення. Це дуже важливо. Без цього досягти запланованих показників цього року буде складно. З цим -- це цілком реалістичне завдання.

Нагадаємо, в попередніх випусках подкасту "Медіуми" говорили з Юлією Смирновою із Holywater Tech про вертикальні серіали, що стрімко завойовують аудиторію у світі, Вірою Курико про те, що насправді читають українці, Катериною Котвіцькою про результати першого року роботи Megogo Books, Оленою Чурановою про те, як Росія впроваджує месенджер "Max", Костянтином Дульцевим про те, як війна та зруйнована інфраструктура вплинули на зимові види спорту в Україні, Дмитром Купирою про алкоголь, тютюн і медіа, Лєною Чиченіною про те, чому професійна розмова про кіно швидко перетворюється на токсичні срачі, Анною Бабінець про розслідування "Державні діти", Стасом Козлюком про те, чому Україні дедалі важче утримувати увагу світової аудиторії, Юлією Тимошенко з Ukraїner про те, як говорити з іноземною аудиторією так, щоб нас почули й правильно зрозуміли, Оленою Тараненко про те, як захистити себе від медіатравми, Денисом Зеленовим про роботу соцмереж "24 каналу", Дмитром Литвином про "Укрінформ", "УП", телемарафон та "офреки" для журналістів, Галою Котовою з Viber про те, як досвід роботи під час пандемії допоміг команді Rakuten Viber зростати після початку широкомасштабного вторгнення.