Мистецтво комерціалізації творчості: як бренди навчилися використовувати мову значень, культури та навіть елементів кринжу -- Delo.ua

Сергій Костя (Bolt), модератор дискусії, спрямував розмову до суті: чи може емоція бути валютою, яка продає? Відповіді шукали Валерія Русаненко (Pandora), Вікторія Середа ("Сенс"), Катя Тейлор (Port of Culture) та Свят Загайкевич ("Підпільний стендап").

З чого починається мистецтво у комерції? Для брендів, які працюють із глибокими сенсами, воно не просто фон чи декорація, а центральний нерв всієї стратегії. Валерія Русаненко, директорка з маркетингу Pandora в Україні, переконана: немає ефективного продукту без емоційного коду.

"Pandora -- це не про ювелірні прикраси. Це емоційний феномен. Це про те, як ви даруєте почуття, час і увагу -- найцінніше, що у вас є", -- поділилась Валерія Русаненко.

Для міжнародної компанії з місцевим характером питання сенсу є не просто теоретичною концепцією, а практичним інструментом ведення бізнесу. Адже вони не лише пропонують товари, а й розповідають історії, в яких споживач прагне знайти своє відображення. Нещодавня експозиція Pandora в центрі Києва стала зв'язком між брендом та емоціями клієнтів.

Колаборація з художницею Іриною Максимовою стала точкою дотику з новою аудиторією. Тому фактично мистецтво у Pandora -- це елемент креативної стратегії, який дозволяє залишатись упізнаваними в конкурентному світі.

Вікторія Середа, маркетинг-директорка книгарень "Сенс", бачить у культурі не лише форму, а живий контекст, що формує середовище довкола продукту. У книгах, подіях і навіть каві вона бачить платформу для творення майбутнього.

"Мистецтво в нашій компанії — це сама суть існування. Значення виникають завдяки спільнотам, обміну думками та створенню нових просторів. А згодом ці ідеї стають основою для продажу книг," — зазначила Вікторія Середа.

За висловлюванням Вікторії, для "Сенсу" книга є не просто товаром, а каталізатором для діалогу. На Хрещатику вони організували простір, де перетинаються шляхи волонтерів, митців, військових та активістів. Тут пропонують не тільки літературу, а й можливість стати частиною майбутнього.

Бренд розвивався не через маркетингові кампанії, а внаслідок свого контексту. Це підхід, в якому мистецтво народжується в самому серці бізнесу, а не просто слугує його зовнішнім декором. Саме завдяки такій моделі "Сенс" здатен впливати на вибір читачів і формувати культурний ландшафт країни.

Катя Тейлор, засновниця агенції та громадської організації Port of Culture, спростовує стереотип про мистецтво як щось виключно естетичне. Для неї мистецтво є основою глибоких ідей, а не лише маркетинговим елементом. Найважливіше, що його слід вбудовувати в суть, а не просто додавати до бренду.

"Якщо бренд не має потреби в мистецтві, нічого не буде працювати. Проте якщо таке бажання існує, мистецтво може кардинально змінити ситуацію. Адже за кожним брендом стоять люди, а люди, в свою чергу, постійно еволюціонують," -- точно підкреслила Катя Тейлор.

Катя розклала поняття "мистецтво" на шари: core arts, креативні індустрії, культурні продукти. І показала, що інтеграція з мистецтвом -- це не прикра функція бренду, а інвестиція в його майбутнє. Справжня, не формальна.

У поствоєнному світі бренди, які навчаться вкладати у розвиток, а не тільки у власну впізнаваність, стануть тими, кого поважають. Мистецтво для них стане не способом прикрасити презентацію, а способом говорити з суспільством однією мовою.

Свят Загайкевич, творець "Підпільного стендапу", розкрив сутність гумору як мистецтва, яке приносить прибуток. Він вважає, що стендап – це більше ніж просто розважальний жанр; це майданчик для справжньої комунікації, що має потенціал встановити глибокий зв'язок між брендом і його аудиторією.

"Головне у стендапі -- щирість. Глядач хоче прожити досвід разом із тобою. І тоді він твій. Надовго", -- наголосив Свят Загайкевич.

На думку Свята, гумор є мистецтвом, яке вміє найшвидше пристосовуватися до змін навколишньої реальності. Після 24 лютого стендап одним із перших знову здобув популярність серед глядачів. Таким чином, він перетворився не лише на формат розваги, а й на інструмент колективної терапії.

Для брендів інтеграція з комедійним контентом означає не просто розміщення логотипу. Це шанс стати невід'ємною частиною емоційного досвіду, яким глядач прагне поділитися з іншими. "Інтеграція зі стендапом повинна бути такою, щоб її обговорювали навіть у коментарях під виступами", -- жартує Свят. Проте в кожному жарті прихована можливість для продажу.

Панельна дискусія підтвердила: сучасна українська культура є не лише індустрією, а й стратегічним активом. Продавати мистецтво — це створювати сенси. Бренди, які вміють спілкуватися цією мовою, вже сьогодні формують довіру, що перетворюється на конкретні дії, а не лише на охоплення аудиторії. Адже маркетинг сьогодні — це не просто впізнаваність. Маркетинг — це про довіру, а її створення стало справжнім мистецтвом.