Штучний інтелект у Google, існування без фінансування з США, нові виклики для YouTube. Основні медіа події та тенденції 2025 року в Україні. Результати опитування, частина перша.

А також ключові висновки, які медіа-професіонали зробили для себе протягом цього року.

"Детектор медіа" звернувся до своїх колег з питанням про найбільш значущі події у сфері медіа та житті в цілому, які вони відзначили у 2025 році. Ми попросили їх виділити три основні медіаінциденти року, три важливі медіатренди, а також три особисті уроки, які вони отримали протягом цього часу.

Пропонуємо вашій увазі відповіді від Ярослава Юрчишина, Олександра Богуцького, Ірини Славінської, Соні Сотник, Андрія Боборикіна, Олексія Тарасова, Сергія Череватого, Оксани Панасівської, Олени Лептуги та Юрія Ніколова.

Незабаром ми поділимося відповідями інших наших колег.

Про інші підсумки року 2025 читайте за посиланням.

Ярослав Юрчишин, очільник комітету з питань свободи слова у Верховній Раді України.

Звільнення журналістів, які перебували в полоні, Владислава Єсипенка, Дмитра Хилюка, Марка Каліуша та Володимира Чертушкіна.

2.⁠ ⁠Запуск українськими та міжнародними медіа проєкту Victoria Project у квітні 2025 року в пам'ять про вбиту росіянами Вікторію Рощину з метою покарання причетних до її незаконного ув'язнення та вбивства. Як наслідок, перші рішення Європарламенту щодо санкцій фігурантам списку.

3. Розширення переліку довірених медіа від ІМІ та "ДМ" (Карта рекомендованих медіа) є особливо позитивним, адже в ньому представлено велику кількість регіональних медійних ресурсів.

Три основні медіа-тенденції цього року:

1.⁠ ⁠Посилення домінування соціальних мереж як механізму отримання інформації та ШІ як її консолідованого джерела.

2. Загальне послаблення захисту особистої інформації, зокрема в медіа (журналісти у документах Міндіча) та серед активістів (випуск інтимних світлин Шабуніна).

3.⁠ ⁠Повернення відкритості парламенту. Спочатку поверненням трансляцій, а в кінці року через підписання президентом (після прийняття ВРУ в січні) закону про відкритість комітетів.

Три індивідуальні заняття року:

1. Робочі групи здатні діяти результативно, якщо забезпечити їхню інклюзивність та прозорість (наприклад, ініціювання групи з розробки антиSLAPP законодавства на основі Комітету з питань свободи слова).

2. Безумовно, якісний продукт отримає необхідні ресурси, хоча для цього знадобиться певна праця. Є безліч прикладів, останнім з яких є розширення "Білого списку" медіа.

3.⁠ ⁠Медіасектору бракує консолідації у захисті прав. Тому постійно з'являються спокуси наступу на свободу слова (неототожнення клієнта й адвоката, заборона оприлюднювати прізвище підозрюваного до вироку тощо). Загальнонаціонального представника активних медіа фактично немає. Це дуже ускладнює роботу з захисту професійних прав.

Олександр Богуцький займає посаду генерального директора компанії StarLihgtMedia.

Три ключові медійні події року:

1. Каннські Леви, Effie Award і вся лінійка світових та українських нагород за суспільні зміни, до яких призвів "Холостяк-13", надихнувши не тільки національну, а й міжнародну індустрію до активнішої роботи з темою сприйняття людей з інвалідністю.

2. Переструктурування світового ринку та його учасників. Конкуренція між Netflix і Paramount за придбання Warner Bros.

3. "Ти — всесвіт". Українська культура та кінематограф мають для нас велике значення, тому рівень суспільного інтересу, касові збори та якість цього мистецького продукту дуже надихають.

Три основні медіа-тенденції цього року:

1. Новий рівень залучення глядацької аудиторії до перегляду та колективного обговорення контенту. Те, що ми побачили на прикладі "Холостяка 14" у тредс, демонструє запит на спільні невоєнні досвіди, переживання і, звісно, колективний гумор. Окремий тренд у цій темі -- учасниками таких діалогів масово стають не тільки люди, а і бренди.

2. Створення нових форматів контенту, зокрема вертикальних варіантів.

3. Інтерес до національного контенту в Україні зростає та стає дедалі більш актуальним. Проте, на жаль, обсяги споживання українського контенту серед наших співвітчизників за межами країни наразі виявилися нижчими, ніж ми сподівалися.

Три індивідуальні заняття року:

Денис "Барс" і Дмитро "К2", піхотинці, впродовж 130 днів самостійно захищали позиції в районі Костянтинівки. Їхня витривалість і вірність стали прикладом незламності в умовах, які здавалося б, були безнадійними. Це ще одне свідчення від наших військових, що навіть у найважчих ситуаціях можливо не лише вистояти, а й продовжувати боротися за своє та своїх близьких.

Наш військовий кореспондент Олег Корнієнко минулого тижня, усвідомивши, що в'їзд до Костянтинівки вже неможливий, вирішив потрапити до міста пішки, незважаючи на серйозні загрози, пов'язані з безпекою. Це другий урок та нагадування: де б наші люди не здійснювали героїчні вчинки, ми завжди будемо поруч, щоб вся країна знала про справжню міць нашого війська та про ту величезну ціну, яку ми щодня сплачуємо в цій боротьбі.

Соня Сотник, ведуча Radio Roks, засновниця благодійної ініціативи "НаШапку"

Три ключові медійні події року:

1. Війна. Перебіг бойових дій. Операція "Павутина", як натхненний приклад для всього світу. Фінансова підтримка України і переговори.

2. Завершення "мораторію на критику уряду в умовах війни". "Символічні протести". Захист справедливості, незважаючи на воєнний стан. І досягнення результатів у підтримці функціонування антикорупційних організацій. Антикорупційні розслідування та судові справи мають велике значення.

3. Мобілізація та всі її аспекти: від бракованих ресурсів на передовій до контрактів на 18-24 місяці та нових умов виїзду за кордон для молоді.

Три основні медіа-тенденції цього року:

1. У сфері трендів не відбулося жодних кардинальних змін. Як і в усьому світі, ми спостерігаємо, що аудиторія активно споживає «інформаційний фастфуд» у формі коротких відео на популярних платформах і читає стислі новини в месенджерах. Часто люди шукають відповіді на складні питання не в традиційних медіа чи розгорнутій інформації, а у чатах штучного інтелекту. В цьому також сприяє Google, який надає перевагу відповідям, згенерованим штучним інтелектом, замість посилань на первинні джерела.

2. Посилення ролі ШІ у виробництві музичного контенту. Музика, згенерована повністю чи частково штучним інтелектом, ставить серйозні виклики перед живими творцями і радіостанціями. Уважно спостерігаємо. Це примушує замислюватися не тільки над естетичними і моральними критеріями, а є цікавим викликом для правової системи у регулюванні авторських прав.

3. Незважаючи на збільшення популярності стримінгових музичних сервісів, в умовах війни (втрата територій, проблеми з електропостачанням, зміни в демографії) українці відчувають потребу в живому спілкуванні та обирають традиційне радіомовлення з ведучими в ефірі та постійним прямим спілкуванням. Це особливо стосується ранкових програм, які стають островами стабільності та психологічної підтримки для слухачів.

Три індивідуальні заняття року:

1. Ми працюємо в умовах "війни в реальному часі". Напередодні ефіру може трапитися що завгодно: обстріли, втрати, відключення електрики або зв'язку. І якщо тобі вдалося, незважаючи на все, дістатися до студії, доводиться швидко обробляти величезну кількість інформації, відокремлюючи важливі факти від несуттєвого, стримувати свої емоції, зосереджуватися та знаходити правильну інтонацію для спілкування зі слухачами, щоб допомогти їм почати день і жити далі. Ми не можемо дозволити собі бути відстороненими і просто передавати новини — від нас очікують емпатії. Щодня ми вчимося знаходити баланс між болем, співчуттям, людськими слабкостями та професіоналізмом.

З 2014 року на Radio Roks ми мали честь спілкуватися з військовими, обговорюючи різні аспекти, пов’язані з підтримкою, повсякденним життям та музикою. Сьогодні, щоб провести вдумливу і професійну бесіду з нашим гостем, нам необхідно не лише знати всі військові абревіатури, але й бути в курсі новітніх технологічних розробок, розуміти зміни на фронті та усвідомлювати проблеми, що виникають під час ректурингу. В іншому випадку, наша розмова не буде сприйнята серйозно, і ми не зможемо запропонувати аудиторії дійсно цікаві та важливі теми для обговорення.

3. Уміти розпізнавати трек, створений штучним інтелектом, від автентичного рок-н-ролу.

Оксана Панасівська, керівниця продакшну НАМ

Три ключові медійні події року:

1. Припинення американського грантового фінансування для українських медіа та ГО.

Численні редакції та продакшн-компанії створювали соціально значущий контент за ці фінанси. Їм слід знайти інші джерела фінансування.

2. Посилення ролі документалістики та журналістики, яка фіксує воєнні злочини.

Документальні кінострічки, фронтові репортажі та свідчення — суттєвий складник як внутрішньої, так і міжнародної комунікації України.

3. Переформатування. Старі конструкції не працюють. Масова трансформація і зміна форматів: від медіаменеджменту до контенту.

Три основні медіа-тенденції цього року:

1. Перехід від грантових фінансів до інших способів отримання доходу: поєднання донорських ресурсів з комерційними ініціативами, такими як виробничі послуги, освітні курси та інше.

2. Вплив штучного інтелекту на редакційні процеси та його інтеграція.

3. Інформаційний надлишок, збиття з пантелику слухачів, пошук достовірних джерел відомостей.

Три індивідуальні заняття року:

1.Стійкість. Людська, персональна, суспільна. Ми є і будемо.

2. Історії людей, їх життєві шляхи та героїзм мають більше значення, ніж абстрактні фрази, заклики та гасла.

3. Війна значно підкреслила важливість відповідальності ЗМІ. Це стосується як аудиторії, так і майбутніх поколінь. Документальний проєкт НАМ "Журналістика без страху", в якому я виступаю в ролі продюсерки, присвячений саме принципам відповідальної, сміливої та чесної української журналістики.

Андрій Боборикін, генеральний директор видання "Українська правда".

1. Події можу назвати дві -- закриття USAID і впровадження ШI в сервіси й продукти Google.

2. Медіатренди в принципі витікають із цих двох подій:

а) Виникла нагальна необхідність у новому переосмисленні операційної та бізнес-моделі медіа в умовах зниження фінансування від донорів.

б) подальше впровадження ШІ сервісів у щоденну рутину масової аудиторії поступово вбиває трафік медіа.

в) Ютуб нарощує вплив як найбільша телевізійна компанія у світі та у кожній окремій країні.

3. Індивідуальний урок один: у світі медіа зміни відбуваються стрімко, як позитивні, так і негативні. Тому важливо усвідомлювати, що що-небудь добре не завжди стане стабільною реальністю, так само як і негативні тенденції можуть зникнути.

Юрій Ніколов, головний редактор ініціативи "Наші фінанси".

Три ключові медійні події року:

1. Вступ Трампа на пост президента супроводжувався критикою грантового та державного фінансування медіа в США та за їх межами. Це призвело до закриття ряду медійних проектів. Крім того, Трамп вдавався до масивних позовів і залякувань щодо великих медіа-компаній. Ці дії продемонстрували, що навіть у країнах з розвиненим демократичним устроєм деякі ЗМІ можуть піддаватися тиску ("Вашингтон пост", наприклад), що, в свою чергу, сприяє зростанню автократичних настроїв.

2. Антикорупційний майдан із плакатами. Для деяких журналістів і політиків в Україні та за її межами це стало нагодою, щоб нарешті висловити давно придушені думки. В результаті, з’явилася можливість більш чітко окреслити реальні проблеми, які існують у країні.

3. Інтеграція штучного інтелекту. Хоча в медіа зміни поки що не є помітними, я вважаю, що ми вже на порозі масштабного впровадження некоректних і проблемних даних, які журналісти можуть використовувати у своїх матеріалах під виглядом власних знань або ж замість звернення до перевірених джерел.

Три основні медіа-тенденції цього року:

1. Подальше занепадання малих медіа у глобальному масштабі через вплив безкоштовних соціальних мереж.

2. Крім того, під впливом "простіших пояснень та фактів" у соціальних мережах триває перевага "суб'єктивного" підходу в журналістиці над "об'єктивним". У таких статтях читачам не лише надають інформацію, але й роз'яснюють, чому автор має таку точку зору. В результаті, в Україні та США окремих ютуберів можуть сприймати як незалежні медіа.

3. Зниження популярності Зеленського. Це призвело до того, що журналісти стали менш обережними у своїй критиці щодо цього дуже відомого президента, оскільки раніше така критика могла відігравати роль у відштовхуванні певної аудиторії, що, в свою чергу, впливала на рекламні прибутки.

Три індивідуальні заняття року.

1. Зайвий раз отримав підтвердження правила "корупція вбиває" та що замовчування інформації про справжній стан речей веде до деградації системи.

2. Учергове підтвердив правило, що у пошуках причини якоїсь проблеми треба не задовольнятися лаконічними відповідями "тому що", "так треба", "це може нашкодити".

3. Створив свій YouTube-канал, аби мати змогу висловлювати свої думки в той час і тим способом, який вважаю найбільш доречним.

Сергій Череватий, генеральний директор "Укрінформу"

Три ключові медійні події року:

У Києві пройшов Donbas Media Forum 2025, на якому медійники аналізували питання безпеки, етики та професійних стандартів у контексті війни.

2. Українські журналісти були удостоєні престижної міжнародної нагороди "Золоте перо свободи" від WAN-IFRA за відстоювання прав на свободу висловлювань.

3. Вшанування пам'яті Вікторії Рощиної. Посмертне визнання Вікторії нагородою World Press Freedom Hero за її відвагу та захист правди перетворило її історію на символ боротьби українських журналістів.

Чотири ключові медіатренди року:

1. Новини дедалі рідше шукаються свідомо – їх частіше "випадково" знаходять у стрічках соціальних мереж. Якщо інформація не оптимізована для соцмереж, вона, по суті, не існує.

2. Короткі відео — це провідний формат, який займає перше місце. Текст поступається відео в плані охоплення аудиторії. Навіть для обговорення серйозних тем ефективніше використовувати відео, зазвичай тривалістю від 30 до 90 секунд.

3. Використання штучного інтелекту для створення контенту та автоматизації виробничих процесів. Процеси створення, редагування та налаштування контенту стали звичними: від сценаріїв і відеоматеріалів до автоматичного підлаштування під цільову аудиторію. У 2025 році AI задіюється щоденно: він зменшує обсяги тексту, перекладає матеріали, генерує субтитри. Проте, за достовірність інформації все ще відповідає людина, тоді як AI виступає лише як інструмент.

4. Журналісти стають "персональними медіа". Аудиторія дедалі частіше стежить не за брендом, а за конкретною людиною. Журналісти ведуть власні телеграм-канали, Substack-розсилки, ютуб-канали. Для великого медіа репутація та впізнаваність журналіста стає важливим активом.

Три індивідуальні заняття року:

1. Підтримка команди є надзвичайно важливою. Протягом року стало очевидно, що вигорання журналістів, особливо в умовах війни та кризи, суттєво позначається на якості контенту і стійкості медіа. Забезпечення своєчасних відпусток, збалансування робочого навантаження та надання підтримки є невід’ємною частиною управлінських зобов’язань, а не чимось, що можна вважати додатковою можливістю.

2. Фінансова структура медіа повинна бути багатогранною. Залежність від реклами вже не забезпечує фінансову впевненість для медіа. Важливо зосередитися на створенні альтернативних джерел доходу та просуванні, таких як підписки, інформаційні розсилки, спеціальні проекти, заходи в певних нішах, а також співпраця з бізнесом, що базується на принципах соціальної відповідальності.

3. Аудиторія цінує чесність більше, ніж ідеальність. Протягом року на прикладі комунікаційних команд різних структур ми побачили, що відкриті пояснення, вибачення за помилки й публічні уточнення підвищують лояльність аудиторії. Урок полягає в тому, що довіра будується не на безпомилковості, а на готовності відповідати за свій контент і вести діалог із читачами.

Ірина Славінська, продюсерка виконавчого рівня "Радіо Культура"

Три ключові медійні події року:

1. Критика Трампа на адресу BBC та супутні контексти. Це питання є надзвичайно складним і важко сприймається широкою аудиторією. Однак для нас, як медіа-спільноти, ця тема є важливою, оскільки стосується довіри та методів опору тиску. Сучасні прояви тиску на державний телеканал у Литві ще раз підкреслюють, наскільки ця проблема є злободенною.

2. Зусилля колег у справі Міндіча та її різних аспектах – від "картонних протестів" до реальних результатів розслідування. Тут відзначалися як успіхи, так і відкриття, а також невдачі чи замовчування – тому ця медіа-подія є важливою як своєрідний індикатор стану наших медіа.

3. В Австралії введено заборону на використання соціальних мереж для осіб, які не досягли 16-річного віку. Хоча це може здаватися далеким від України, в європейських країнах і не лише там вже протягом кількох років активно обговорюють вплив соціальних мереж на молодь. Для України ці дискусії поки що попереду, але ми неодмінно відчуємо їх наслідки, коли б вони не стали реальністю.

Три основні тенденції в медіа цього року:

1. Цікаві спроби працювати з культурними контекстами. Мені подобається, що різні медіа експериментують із культурною проблематикою, починають бачити в ній щось серйозне й таке, що потребує спеціальної кваліфікації.

2. З’являються нові проєкти, що фокусуються на відео. Інакше кажучи, ми спостерігаємо безкінечний потік подкастів із відеоформатом. Не впевнена, чи багато людей дійсно звертають на це увагу, але YouTube вже давно перетворився на щось схоже на радіо – його можна просто вмикати і слухати фоном. У той же час, особливо виділяються блогери, які експериментують зі складними відеоформатами, зокрема документальними фільмами.

3. Тренд, що викликає у мене занепокоєння: стрімке зростання кількості нових інтерв'ю-проєктів. Вони виникають не лише з ініціативи журналістів чи блогерів, але й спеціалістів з різних галузей, які прагнуть виразити себе саме в цьому форматі. Хоча самі інтерв'ю не є ані позитивною, ані негативною ідеєю, мене турбує ілюзія, що будь-хто може реалізувати інтерв'ю. Не хотілося б принижувати цю складну дисципліну журналістики.

Три індивідуальні заняття року:

1. Потрібно бути готовими до змін і швидких рішень, але у воєнній реальності це не новина. Тому намагалася будувати все так, аби витримувало турбулентності.

2. У нашій сфері кожен є по-справжньому важливим. Це ще одне нагадування про те, наскільки цінно відзначати та дякувати один одному.

3. Навчання важливе, тільки це допоможе встигати за реальністю.

Олена Лептуга, редакторка-лідерка медіа "Накипіло"

Головні медіаподії року:

1. Конкурс "Честь професії" займає у мене перше місце не лише через мою участь у Наглядовій раді. Це значима подія для журналістської спільноти, адже надає можливість отримати визнання за важку і наполегливу працю. Цього року ми стали свідками численних воєнних репортажів і статей, які свідчать про глибоке усвідомлення ситуації, що відбувається навколо нас. Це вже не просто "поїхали – відзняли". Кожен матеріал був пережитий командами, які його створювали. Цей конкурс також підкреслює важливість внеску в розвиток медіаіндустрії в цілому і захисту свободи слова, навіть якщо це вимагає великої жертви.

2. Форум медіа Донбасу. Ця подія стала найбільшою медійною активністю року, зібравши 1426 учасників, 75 заходів, показ 12 документальних стрічок та організацію 9 виставок. На мою думку, Донбас Медія Форум вирізняється змістовними дискусіями та відвертістю учасників. Протягом десяти років він значно зріс і продовжує залучати відмінний нетворкінг.

3. Lviv Media Forum. LMF дозволяє говорити назовні, а не тільки нам, українцям, між собою. Цьогоріч подія була винятково англійською, на ній була, здається, рекордна за всі роки кількість закордонних медійників і медійниць. І це про можливості ділитися власним досвідом за чашкою кави під час брейків чи дискутуючи на панелях. А ще Lviv Media Forum -- про культурну програму, коли ти маєш кілька вечорів, аби набратися сил.

Три основні медіа-тенденції цього року:

1. Це усвідомлення впливу регіональних медіа. Хоча я не зовсім прихильник цього терміна, оскільки поняття "регіональність" часто асоціюється з провінційністю, середньою якістю та обмеженістю. Якісні та неякісні медіа існують незалежно від їхнього географічного розташування. Тому основним медіатрендом цього року я вважаю зростання ролі якісних медіа, що функціонують у регіонах. Це стосується фіксації наслідків обстрілів, коли саме місцеві журналісти надають перевагу безпеці, дозволяючи рятувальникам, медикам та правоохоронцям виконувати свої обов'язки, щоб уникнути повторних ворожих атак. Це також про етичний підхід до висвітлення втрат, коли найчутливіші, але потенційно резонансні зображення та відео не публікуються, аби уникнути заподіяння болю. Це й сміливість у проведенні розслідувань, які часто залишаються поза увагою національних медіа, але можуть змінити ситуацію в регіоні. Це також про глибоку любов до рідного краю, завдяки якій ми збагачуємося культурною спадщиною. Я пишаюся журналістами, які, незважаючи на всі труднощі, продовжують обирати шлях журналістики.

2. Штучний інтелект. Він одночасно полегшив і ускладнив діяльність медіа. Завдяки ШІ певні процеси, такі як трансформація тексту, створення субтитрів і навіть монтаж, стали швидшими. Проте, надмірна кількість згенерованого контенту набуває критичних масштабів, що позначається на сприйнятті аудиторії.

3. Вплив соціальних мереж. Вони, безумовно, значно підривають традиційні новинні телеканали (хоча можна поставити питання: чи не сприяв цьому національний марафон?). Соціальні мережі змусили медіа адаптуватися до нових реалій. Це є найбільшим викликом, адже сьогодні недостатньо мати лише вебсайт або обмежуватися відеорепортажами чи лонгридами. Швидкість споживання інформації настільки висока, що медіа, щоб залишатися впливовими, мають змінювати свої підходи до створення контенту, адаптувати формати та виходити до аудиторії, щоб їх почули.

Три індивідуальні заняття року:

1. Кінець -- це початок))) Це про стресовий січень для багатьох-багатьох громадських організацій. Незалежні медіа опинилися у складній ситуації, і медіа "Накипіло" також. Однак переформатування роботи, запуск спільноти, посилення продакшн-напрямку дозволили не впасти, а навпаки, посилитися.

2. Команда — це не просто розподіл ролей, а взаємна довіра. Це стан, коли відповідальність не нав'язується зверху, а виникає зсередини. Я часто згадую про колектив "Накипіло" як про групу, здатну на все, якщо є підтримка один одного. Саме ця підтримка надає нам сил продовжувати, навіть у найскладніші часи.

3. Діти швидко дорослішають. Нашій дочці, що народилася в шлюбі з Ігорем Лептугою (оператором і монтажером, а також фотографом медіа "Накипіло"), вже 13 років. Вона фактично виросла в стінах редакції, вбираючи в себе атмосферу боротьби, справедливості та незалежності. Тож наша підлітка виявляє розуміння, яке не відповідає її віку, і ми намагаємося зберегти останні моменти її дитинства, насолоджуючись глибокими бесідами з майже сформованою особистістю.

Олексій Тарасов, редактор-головний на Radio NV.

Головні медіаподії року:

1. Інтеграція AI-агента в систему пошуку Google.

2. "Серіал" НАБУ "Мідас" та скандал Міндічгейт.

3. Відновлення присутності Трампа в українській свідомості через його публікації в соціальних мережах та висловлювання біля туалету літака Air Force One.

Основні медіа-тренди цього року:

1. Штучний інтелект зменшує обсяги пошукового трафіку (а також впливає на ілюстраторів, перекладачів та інших спеціалістів).

2. Податкові аспекти платформи OnlyFans.

3. Українські медіа нарешті вчаться жити без американських грантів.

Індивідуальний урок один: можна протягом року чути, як всі навколо стверджують, що влада закриє тебе (NV, Radio NV) наступним після НАБУ, САП та Шабуніна, і залишатися незворушним.