Українські телеканали в Польщі: чи готові нас прийняти на сусідньому ринку?

У Польщі перебуває більше ніж півтора мільйона українців. Це створює значні можливості для українських медіа, які прагнуть вийти на цей ринок.

Згідно з даними, отриманими від декількох джерел "Детектора медіа", ідея створення спільного телеканалу для Польщі обговорюється медіагрупою вже протягом приблизно року. Щоб дізнатися, чи втіляться ці плани в життя, а також ознайомитися з нюансами польського медіа-ринку та потенційною експансією з України, читайте наш матеріал.

Які українські телевізійні канали представлені на польському ринку?

На початку повномасштабного вторгнення попит на інформацію про події в Україні зріс, водночас низка європейських регуляторів ухвалила рішення заборонити своїм постачальникам послуг транслювати російські пропагандистські канали. Такі заходи вжили Польща, Естонія, Латвія, Литва, Румунія, Греція, Молдова, Велика Британія, Словаччина та Канада. Деякі з цих країн повністю заборонили всі російські канали, тоді як інші обмежили лише певні з них.

Це призвело до ситуації, коли українські мовники зайняли ці позиції, і Польща не стала винятком. Проте з часом більшість із них залишила мережі, оскільки для трансляції за межами країни необхідно отримати права на контент для конкретних територій. Наприклад, на початку великої війни у польських мережах транслювалося Суспільне.

"На даний момент немає жодних санкціонованих телеканалів Суспільного, які могли б транслюватися за межами України, або ж це не повинно бути. Ми стикаємося з обмеженнями ліцензійних прав на контент, який демонструється на наших каналах. Тому в угодах з ОТТ-платформами ми передбачили застосування геоблокування", -- зазначив директор з організації та розвитку мереж телерадіомовлення Суспільного Дмитро Грузинський.

Ситуація схожа і для інших телеканалів, що використовують куплений контент. Мовники, які здебільшого створюють власний продукт, значно легше виходять на міжнародний ринок. Це стосується, зокрема, інформаційних каналів та тих, що функціонують на основі бібліотек контенту продакшн-компаній.

Проте, незважаючи на це, польський ринок залишається під пильним оком українських ЗМІ. "На початку 2023 року в Польщі проживало 3,5 мільйона українців. Це значна аудиторія, і українські телевізійні канали могли б стати дуже затребуваними," — зазначає технічний директор Концерну РРТ Сергій Семерей.

Зараз кількість українців у Польщі скоротилася, багато українських біженців переїхало до Німеччини та Канади, бо Польща надає не найбільші виплати. Ще частина повернулася в Україну.

Станом на кінець лютого 2025 року, за даними Управління у справах іноземців, у Польщі постійно проживає 1.55 мільйона українців, про що повідомляє Gremi Personal. Цю кількість складають українці, які отримали постійний або тимчасовий дозвіл на проживання, карту резидента Європейського Союзу, а також ті, хто перебуває в Польщі за спеціальним законом, що надає підтримку громадянам України. Згідно з інформацією Управління, українці залишаються найбільшою групою серед іноземців, складаючи 78% від загальної чисельності іноземців у країні.

Це саме та цільова аудиторія, яка викликає інтерес у українських дистриб'юторів. Тому на початку 2025 року медіагрупа "1+1 медіа" представила пакет українських телеканалів через найбільших польських провайдерів, таких як Cyfrowy Polsat, Netia та Vectra. До складу цього пакету увійшло вісім каналів із портфоліо групи: "1+1 International", "Kvartal TV", "Кускус", "Xsport+", "STARfamily", "STARcinema", "Film UA Drama" та "Дача". Пакет отримав назву "Україна". Сервіси доступні на смартфонах, планшетах, комп'ютерах та Smart TV, і пропонуються в Польщі за моделлю a la carte, що означає можливість індивідуальної підписки, а не включення в загальний пакет ("ДМ").

Як розповіла Анастасія Піддубна, керівниця відділу дистрибуції телеканалів ДП "Мультимедійна платформа іномовлення України", в інтерв'ю для "Детектора медіа", телеканал "FreeДом" транслюється через провідні телемережі Польщі, такі як Vectra SA, Polsat Box (Cyfrowy Polsat S.A.), Canal +, Toya, Avios TV, а також на чеській ОТТ-платформі GoNet TV і в мережах Asta-Net S.A., Volta Communications Sp. z o.o., Telewizja Kablowa Strzebielino, Multiplay та інших. Телеканал "Дім" також доступний на польському ринку через мережі WIDE-NET II Sp. z o.o., Avios TV, GoNet TV та Multiplay.

Канал "Дім" можна приймати через супутники Hotbird 13G та Astra-4A, тоді як сигнал "FreeДом" доступний лише з супутника Hotbird 13G.

Геннадій Невмержицький, директор з розвитку компанії TGL, що займається дистрибуцією українських супутникових каналів у Польщі, зазначає, що для того, щоб українські канали досягли кінцевого споживача в Польщі, їх присутність на "відкритому супутнику" недостатня. Важливо також інтегруватися в пропозиції місцевих супутникових провайдерів. За його словами, хоча "відкритий супутник" доступний, польські абоненти надають перевагу каналам з польською звуковою доріжкою. В результаті 98% користувачів обирають локальних провайдерів. Отже, для українських каналів, які прагнуть завоювати аудиторію в Польщі, необхідно бути частиною пакетів, що пропонуються цими провайдерами.

Особливості ринку кабельних та супутникових провайдерів у Польщі.

За словами Геннадія Невмержицького, найбільш розповсюдженим у Польщі є кабельне та супутникове телебачення. Основні супутникові гравці -- це Polsat і CANAL+.

Серед кабельних операторів у Польщі провідні мережі представляють Vectra, Polsat, Netia та Play.

"Ще є кабельна та ОТТ-платформа CANAL+, T-mobile TOYA та Orange. Остання компанія також надає послуги мобільного зв'язку й інтернету. Orange та CANAL+ мають зв'язок із Францією. Решта польські компанії. Більшість польських провайдерів (такі як Vectra, Polsat, Netia) мають національне покриття. Але є компанії, які орієнтуються на певні регіони. Наприклад, TOYA націлена на центральну Польщу. Також є місцеві компанії, які працюють у своїх воєводствах", -- розказує він.

Переважно на ринку присутні локальні або локалізовані канали, бо аудиторія споживає контент переважно польською мовою. Пакет кабельного провайдера може мати понад 200 польськомовних каналів. За словами Геннадія Невмержицького, на ринку присутні лише 1 -- 2% каналів іноземною мовою.

Схема взаємодії між провайдерами та медіа для включення до пакетів і отримання роялті в Україні має свої особливості. "Відомі канали отримують роялті від провайдерів за право їх трансляції. Нішеві або нові канали можуть платити за можливість приєднання до мережі. Також існують бартерні моделі, які дозволяють розподіляти доходи від реклами. Проте навіть при безкоштовній пропозиції, польські провайдери не завжди зацікавлені у співпраці з українськими каналами," – говорить Геннадій Невмержицький.

Декілька великих мереж сприймають українські телеканали як додатковий маркетинговий елемент, здатний підвищити привабливість їх послуг. В деяких польських мережах вже є такі мовники, тоді як інші ще не впровадили їх у свою пропозицію. Проте, за словами директора з розвитку TGL, ця зацікавленість залишається на "низькому, формальному рівні".

Також він розказує, що, приміром, у Vectra пакет українських каналів, які дистрибутує "1+1 медіа", розповсюджується на умовах "a la carte". І реалізується за моделлю поділу прибутку за фактичних абонентів.

Окрім цього, складнощі для входження у мережі польських провайдерів ще пов'язані з тим, що мовники мають бути технічно доступні у Польщі, а також не закритися через два-три місяці після підписання угоди. А такі складнощі виникали під час блекаутів, українські компанії могли мати проблеми з трансляцією. Також деякі канали, які виходять на польський ринок, можуть припинити свою роботу (наприклад, так сталося з Ukraine World News).

"Якщо канал вже одного разу вийшов з ефіру, повторно його не відновлять. Оператор несе значну відповідальність перед своїми абонентами і відповідно до законодавства зобов'язаний забезпечувати ту послугу, яку рекламував і за яку підписав угоду. Якщо протягом виконання цієї угоди якість послуги погіршується, абонент має право звернутися до суду для захисту своїх інтересів. Через це польські провайдери наразі ставляться до українських каналів з певним скептицизмом," – зазначає Геннадій Невмержицький.

OTT-сервіси з українськими телеканалами на ринку Польщі

На польському ринку, окрім місцевих провайдерів, також існують OTT-сервіси, що забезпечують доступ до українських телеканалів. Серед таких платформ можна виділити українські компанії Megogo та Sweet.tv.

Megogo вийшов на польський ринок у лютому 2023 року. Відкрив там офіс, включив у пропозицію польські канали, а також 70 українськомовних телеканалів у окремому пакеті "ТБ" та "Кіно UA".

Валерія Толочина, Global Chief Marketing Officer Megogo, оцінює вихід на цей ринок як "значний прогрес", оскільки за ці роки сервісу вдалося збільшити кількість передплатників у кілька разів. Утім, вийти на самоокупність поки що не вдалося.

"З самого початку ми усвідомлювали, що досягнення фінансової незалежності вимагатиме певного часу, тому підійшли до цього питання з перспективою на майбутнє. Ринок стрімінгових послуг у Польщі вкрай конкурентоспроможний — тут присутні як великі міжнародні платформи, так і потужні локальні учасники. Проте нам вдалося закріпитися на цьому ринку і поступово зміцнювати свої позиції. Ми рішуче просуваємось до мети досягнення самоокупності", — зазначила Валерія Толочина.

За її відомостями, на початку переважна частина користувачів платформи дійсно була з України. Однак з часом ситуація змінилася: "Це не пов'язано з втратою українських глядачів, а скоріше з ростом інтересу з боку польської аудиторії. Наразі нові підписки в основному оформлюють саме польські користувачі, і їхня кількість значно перевищує українську. Тепер наш сервіс у Польщі в першу чергу націлений на польських глядачів".

Кількість підписок на україномовний пакет залишалася на незмінному рівні, тоді як всі інші сегменти, включаючи польський, показували постійне зростання.

Валерія Толочина зазначає, що, незважаючи на високу конкуренцію, Megogo вдалося вирізнитися завдяки продуманій контент-стратегії. Зокрема, компанія активно транслює великі події, такі як бій Усика з Дюбуа, популярний місцевий турнір з ММА та Кубок африканських націй. "Ми також реалізували дві брендові кампанії, які отримали позитивні відгуки за свою креативність. Продовжуємо акцентувати увагу на наших перевагах: зручності доступу, високій якості обслуговування та конкурентоспроможній ціні," – додає вона. Валерія Толочина підкреслює, що розвиток сервісу в Польщі відбувається згідно з планом і відповідає стратегічним цілям компанії.

Директор Sweet.tv Олександр Резунов наголошує на важливості польського ринку як стратегічного напрямку для компанії. В коментарі для "Детектора медіа" він зазначив: "Цей сегмент, безумовно, має потенціал для самоокупності, однак ми також активно інвестуємо в розвиток продукту, нові моделі монетизації (зокрема, створення власних телеканалів та рекламу на них) і локальний маркетинг. Наша мета – стати провідною платформою у Східній Європі за охопленням і інноваційністю".

Сервіс повністю адаптований для польського ринку та націлений на місцеву аудиторію. Створено польськомовний інтерфейс і платіжну систему, а також забезпечено підтримку клієнтів. Додатково, доступні польські телеканали та бібліотека фільмів, локалізованих українською мовою.

Олександр Резунов зазначає, що Sweet.tv активно розвиває свої пропозиції, орієнтуючись на польських користувачів. Вони мають можливість підключати різноманітні пакети, що включають майже всі популярні польські телеканали та бібліотеку фільмів з польським дубляжем. "Крім того, наші власні ексклюзивні канали також адаптовані для польського ринку. Ми спостерігаємо значний інтерес з боку польських споживачів, що свідчить про те, що наша платформа з поєднанням продукту та контенту пропонує унікальну цінність, якої недостатньо на інших сервісах. Звичайно, багато українців, які живуть у Польщі, також користуються нашою платформою, адже бренд добре відомий серед них", - додає він.

Крім Польщі, Sweet.tv також представлений на ринках Словаччини, Чехії, Угорщини, Румунії та Болгарії.

Протягом останніх двох років кількість активних локальних користувачів у Польщі збільшилася в декілька разів.

"У цьому нам значно допомогла технологічність платформи, яка дозволяє швидко адаптувати продукт під швидкі зміни на ринку (особливо в Польщі). Наприклад, це створення власних телеканалів на платформі. І далі -- технологія таргетованої реклами в реальному часі за багатьма критеріями (як географія, контент, час, платформи тощо). При цьому свій внесок зробив запуск колаборацій із ключовими польськими партнерами. Це також демонструє довіру до продукту як із боку польського бізнесу, так і з боку польського споживача", -- розказує Олександр Резунов.

На польському ринку також представлений чеський сервіс GoNet TV, що пропонує понад 40 українських каналів у спеціальному пакеті. Цей сервіс доступний у країнах Європейського Союзу і орієнтований на українців, які змушені були покинути свою країну через військові дії.

Українські канали можуть потрапити у польський цифровий мультиплекс

Ще одним шляхом, який міг би відкрити українським каналам доступ до польського ринку, стало б їхнє виходження у цифровий ефір. Такі наміри дійсно існували. Як повідомив "Детектору медіа" Сергій Семерей, у перший рік повномасштабної війни Концерн РРТ звернувся до польських партнерів, зокрема до національного цифрового оператора Emitel, з запитом про можливість започаткування мовлення українських каналів у Польщі. "Польські компанії виявили до нас велику підтримку. У перші роки війни вони надавали значну допомогу. Для відновлення мовлення після обстрілів було створено логістичний хаб у Любліні. Європейські оператори, які мали в своєму розпорядженні добре збережене вживане обладнання, доставляли його до Любліна, а потім за власні кошти вантажили та передавали нам. Це стало важливим внеском у відновлення ефіру у 2022 році," – зазначив Сергій Семерей.

Польський регулятор Emitel розглянув це питання і в 2023 році висунув пропозицію щодо запуску трансляції українських телеканалів в MUX 5 (діапазон 470 -- 694 МГц), який на той час функціонував у режимі експериментального тестування.

"Концерн РРТ розказав про таку можливість українським каналам, але вона залишилася нереалізованою. Можливість зайти в польські загальнонаціональні телевізійні мультиплекси є і зараз. У цьому році будуть через конкурси доукомплектовуватися MUX 8 (174 -- 230 МГц) і MUX 5, так що за бажання українським мовникам можна працювати у цьому напрямі", -- розказав Сергій Семерей.

Плани щодо створення спільного медіа-каналу групи.

Таким чином, існують можливості для виходу на польський ринок, хоча процес монетизації може зайняти значний час. Геннадій Невмержицький вважає, що якщо українські виробники вийдуть на цей ринок із українським каналом, що транслює польською мовою, то за 3-5 років його популярність зросте: "Цей ринок має значну національну специфіку, що створює потенціал для прибутку".

Офіційних заяв про наміри створити спільний канал для Польщі, який об'єднає контент трьох провідних медіагруп, не було. Проте два джерела, які добре обізнані з ситуацією, повідомили "Детектору медіа", що подібні ідеї існували і можуть бути втілені в життя в майбутньому, оскільки українські виробники зацікавлені в розширенні на польському ринку. Водночас польські мовники вже закуповують український контент, зокрема історичні серіали та інші програми.

Утім, медіагрупи поки не підтверджують наміри щодо спільного мовника. Операційний директор підрозділу Pay TV медіагрупи Starlight Media Віталій Сперкач у коментарі "ДМ" сказав, що SLM "продає свій контент за кордоном, але про створення каналу не йдеться". Пресслужби "1+1 медіа" та групи "Інтер" поки що не відповіли на запитання "ДМ".